对期刊微博运营现状实证研究

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1、对期刊微博运营现状实证研究当前，期刊的数字化转型正进入关键时期。期刊数字化的产品通过数字期刊集成平台、期刊网站、电子杂志、博客等,逐步向互动化、移动化和盈利模式多元化迈进。期刊微博是期刊数字化的最新尝试。以往龙源期刊和苹果IOS应用等打造的都是集成平台，并没有对期刊的形式和内容进行切割，仍保留了期刊本质上的完整性。然而，微博却把期刊从形式到内容均打散切碎迁移到互联网上，加剧了期刊的碎片化。此时，有三个基本的疑问就产生了：微博中期刊呈现出怎样的运营模式？知名期刊的定位是否会因微博内容的碎片化而被消解？不同期刊读者

2、群体在信息获取上的差异性是否会被微博这个统一的平台削除？为了对以上问题作出初步回答，本研究参考新浪微博媒体影响力排行榜，选取了《中国新闻周刊》《财经》和《三联生活周刊》三个各具定位的期刊微博，并截取一周的数据（2012年2月27日至2012年3月4日），进行了统计和分析。在进行数据统计的同时，我们还对期刊专家、期刊微博编辑、期刊微博关注者进行了访谈。研究证明：现有期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式；运转良好的期刊微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位；不同期刊微博的关注者

3、群体在信息获取的时间和内容上具有较为明显的差异性。同时，本研究还发现，期刊微博在与读者互动、广告经营等方面还存在着种种不足，微博对纸质期刊销售的促进作用亦不明朗。期刊微博发布量及时间段分析周刊或双周刊是期刊中出版节奏较快的品类。借助微博和移动终端，此类期刊进一步演化成为随时随地进行传播的媒体。然而，同属一类，三个观察对象的微博发布节奏却大有不同。观察周内，《中国新闻周刊》微博发布总量最多，周发布量达到420条，平均60条/天；《财经》微博次之，周发布总量392条，平均56条/天；《三联生活周刊》微博的发布量最少

4、，周发布总量61条，平均9条/天。以天为观察单位，三期刊周一至周五发布量并无明显起伏，发布低谷均出现在周末。对期刊微博编辑的访谈证实，周末低谷主要是编辑休息所致。不过越来越多的期刊开始采用“皮皮时光发送机”等推送预置的图片、格言、视频等较为轻松的内容。以时段为观察单位，三期刊微博在凌晨1:00〜8：00均无发布。三期刊微博的发布最髙峰均为上午8：00〜11:00,此时段内，《中国新闻周刊》平均发布数量为11.43条；《财经》平均发布数量为10.14条；《三联生活周刊》平均发布数量为2条。访谈中得知，微博编辑此时

5、段最为繁忙，他们先将当日要闻迁移到期刊网站，再从中筛选出更为重要或更可能引发微博关注的新闻，为之撰写140字以内的导语并发布微博和网站链接。第二次发布高峰，《财经》出现在17:00〜19:00,《三联生活周刊》在13:00〜15:00。《三联生活周刊》在23:00〜1:00有第三次高峰出现。期刊微博日常发布内容分析在日常内容的发布上，三期刊微博均以期刊自身网站的内容资源库为主要依托，将微博作为引导流量的平台，通过链接将关注者引向期刊网站。在三期刊中，《中国新闻周刊》不仅微博发布量最大，而且对自身网站和纸媒内容的

6、推介占到其内容总量的96%o主要原因有二：一是《中国新闻周刊》的期刊网站大量引用报纸等其他媒体网站的信息，欲成为新闻门户的意图明显，其微博则进一步从自家网站转引，形成很高的自引用率；二是《中国新闻周刊》对所有微博内容采用严格的标签化管理,如“第一时评”“往事钩沉”“深度中国”“圆桌态度”等，每种标签对应期刊网站中跨期的同类内容。标签结合专业推送，使得期刊以往的优质内容也被充分利用。《财经》微博对自身网站和纸媒内容的推介占到其微博内容总量的55%O《财经》对纸媒的推介主要限于当期。《财经》会直接引用其他媒体的内容

7、，但多标明媒体名称而不提供链接；在热点事件中也会转发其他媒体记者编辑的微博和名人微博，这两部分内容占到其内容总量的29%。《三联生活周刊》微博对自身网站和纸媒内容的推介也占到其微博内容总量的55%。《三联生活周刊》对纸媒的推介也主要限于当期。《三联生活周刊》的明星编辑各有微博，他们和官方微博之间相互转发，群体作战，这部分内部转发的内容占到其内容总量的12%o对《三联生活周刊》微博编辑的访谈也证实，《三联生活周刊》微博更新比较少，主要原因在于其内容来源主要是刊物本身，很少像《中国新闻周刊》和《财经》那样援引其他媒

8、体内容。期刊微博在热点事件中的发布情况分析传统期刊的优势并不在于即时信息。然而在微博中，信息的即时性得到前所未有的强调。观察周内，热点事件频繁。表1为热点事件中三期刊的微博发布情况。三期刊比较，《财经》微博对热点事件的反应速度最快。访谈中得知，这与不同期刊的管理体制有关。如《中国新闻周刊》即使其纸质期刊和网站中已经发布的内容，亦需主管筛选圈定，方可再发布到微博上。所以，《中国新闻周刊》