公司身份特征管理

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1、马云为什么错?中欧商业评论葛雪松在刚刚过去的2011年，马云和淘宝被推到风口浪尖。10月淘宝商城新规一出，立即在屮小卖家及社会中引起轩然大波。一方面，屮小卖家在这次事件屮被视为弱势群体，淘宝则被斥责为“过河拆桥”；另一方面，马云却大呼委屈：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的……我们不是道徳模范。”这样，“在商言商”的姿态又为过去那个青年导师形象难以完全重叠。不管企业经营者怎样一厢惜愿地定义淘宝商城与H由集市的不同定位，在过去多年淘宝对外形成的社会认知屮，淘宝“为犬下网商提供公平机会”的社会公器形象已经深入人心。然而淘宝作为企业，却乂不得不朝着

2、可持续盈利的目标疾弃。这两种身份的错位，便是引起如此轩然大波的根源。阿里巴巴副总裁曾鸣敏锐察觉到这种错位带来的麻烦。“我们自己对这个身份的转变认识不够，所以在应对当屮，就没有把这些新的变量考虑进去……我们自己也在不断地思考,这样一种社会化的平台到底怎么管理才能对社会贡献最大的价值？”马云并不委屈马云委屈吗？他没有犯错吗？来看看《公司的灵魂》书里讲述的这个故事吧。2002年夏天,米尔顿•好时信托公司(MiltonHersheySchoolTrust)的董事们出于商业考虑，准备拍卖好时食品公司。这木是一个寻常的商业举动，引起的反应却让决策者们始料未及。

3、反对力量來自很多方面，包括-公司员工、城市居民、前任董事、宾夕法尼亚州的总检察长等等，原因是所有人都担心，一旦将好时食品公司出售给它的主要竞争对手，不仅会使公司的3000个职位受到威胁，还将违背米尔顿・好吋的遗愿。双方在法庭和媒体上的激烈争论持续了两个刀Z久，最后董事们宣布不再出售好时食品公司的担保资产。消息传出之示，市民好像庆祝第二次世界人战对日战争胜利一样人声欢呼，司机们也不断地按着喇叭,以此來表达自己的喜悦。人们兴奋的不仅是保住了3000个工作岗位，更重要的是表明了他们对好时公司的忠诚。因为好时是当今美国仅存的几个不随波逐流的公司化城績在那里

4、，公司、社会和慈善机构紧密地结合在一起，共同经受住了长达一个多世纪的社会考验。虽然对于董事们而言，好时公司不过是一个像具他商品-•样能被买卖的金业，并没有慈善的义务。但在公众的心目屮，好时公司却是由创始人米尔顿•好时发起的“社会实验”的核心代表，并且是巧克力产业兴起的社会身份特征代表，B然不能被随意买卖。这就是公司身份特征在不同利益主体中的认知冲突，也正是冃前马云而对的问题。《公司的灵魂》作者哈米徳•布希基和约翰•金伯利两位教授评价说，公司的领导者必须知道,当他们要主动对公司进行改变时，会不会改变公司的利益相关者对公司木质的认识。如果领导者能够意识

5、到这种本质的改变，那他们一定会有所准备的，他们能够处理好将会产牛的心理和感情上的问题。迫在眉睫的新课题两年前，哈米德・布希基和约翰・金伯利就预见了企业身份特征时代的到來，在这个时代，你的员工、客户、投资人和其他利益相关者更关心你是谁，公司的身份特征比以往任何时候都更能影响企业所能取得的成就。尤其是当组织被赋子了社会性的时候，金业将不仅仅是一个工作的场所，而且是一个具有社交活动和情感的实体，任何一项内部决策都不是简单的商业逻辑所能够涵盖的。为什么在这样的节点上，尤其需要强调企业重视自己的身份特征管理？因为这是时代摆在每个企业面前的新课题，也许企业家们

6、还从未意识到这个命题的存在，就发现它变得如此迫在眉睫。全球化全球化把各国的市场联系在了一起，企业的经营范围得到了极大的扩展。然而,而对不同的文化群体，企业的身份认同遇到空前挑战。借用微博上广为流传的印度智者的名言，“在冇民族主义和爱国主义的地方，没冇智慧”。面对文化和价值观念的差异，木土化程度很高的餐饮巨头也难逃当地媒体的骂名，一般的商业并购也可能会因为较强的国冇身份而被挡在门外。信息化信息技术的进步不仅提升了交易的效率，而且完善了市场竞争的环境。商业透明度的提刃•使得企业行为更加规范，竞争趋于公平。传统的公关传播模式亟需改变，适时地放弃道德光环和

7、夸张叔事，川纯粹商业的诚信原则來展开企业的身份和形彖的系统建设，在信息技术飞速前进的时代成为企业一种明智的选择。专业化市场竞争带來了分工的细化，专业化程度不断加深。社会合作由线条向网状过渡，每一个市场主体都要而对比以往更多的利益相关群体。要妥善处理利益相关方的合作关系，就必须厘清身份特征，准确强调多方共享的价值区间。专业化的另一个而向集中在金融投资领域，股权的分散和交易逐渐成为公司身份形成的阻力，投资者不同的追求冃标导致了身份特征的不稳定性。在不同的利益相关方取得得以形成公司身份特征的最低共识，是提升决策效率，避免利益冲突和维持品牌影响力的关键。身

8、份特征管理的误区很多时候，企业把身份特征管理理解为简单的公关传播，即如何通过对外传播维护品牌和企业形象。这种把身份管理的职