牙膏广告策划书范文「精编推荐]

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1、牙膏广告策划书目录一市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未來产品发展趋势二产品分析（一）“佳洁士•节约”牙汙分析（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状四主要站牌定位策略分析（―）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介七公关营销策略（一）目的（二）活动策划八效果预测、评佔刖5始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费胡公司之一。2002-2003财政年

2、度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业金业屮，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用甜。”佳洁士■节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的才膏市场推进计划，特进行木次广告策划，本次策划将为“佳洁士■节约”牙膏幫造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文

3、本结构如下：市场分析■牙膏屮国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略■企业目标与市场策略企业广告策划■广告目标/广告对象和市场/广吿策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实沌策略一：市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年屮国牙诗产蜃将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一

4、阶段（1949〜1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，屮华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分亨了屮国庞人的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正而竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992-1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高銅沽进入中国市场，1995年宝洁公司的佳沽士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996-2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了屮国牙膏市场格局：一方面通过收购

5、国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了n中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方血通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受口己。1996年，国内牙膏1（）强品牌中外资品牌仅占两席，至I」1998年已经增至四席，而2（X）0年更是增加到了6席。而”蓝天六必治”、”芳草“、“两面针”等昔L1国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年〜）中国牙膏品牌寻求突破”冷酸灵“、“川七”、”蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正而交锋，在”中老年口腔护理“和”屮草药护理n等细分市场

6、上人做文章，取得了不错的效果。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心冃中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了屮国牙膏市场的主导品牌。而老品牌”屮华“经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原冇的品牌优势依然占据了一席Z地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标

7、來看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌Z间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差杲的原因对能有以下两点：lo（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于屮老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十儿年其至儿十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想讣他们接受新事物恐怕很难。（2）中外甜牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近儿年产胡线延伸到了各消费层，但相对于国产品

8、牌來说，价格还是高了些许。对于一般的消费者來说,使川国产牙膏己经可以满足基本的清洁盂求，也算得上是“价廉物美”了。2、消费区域特征分析（1）-•线品牌