红岩汽车媒介策略案

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1、红岩汽车媒介策略案红岩汽车媒介策略案*报告清单媒介细择策略媒介策略指引受众媒介接触习惯分析竞品分析*竞品分析*报告数据來源数据来源：CTR（央视市场研究股份有限公司）竞品数据时间：06年1川至06年12月07年1月至07年6月包括媒体：电视、广播、报纸、杂志、户外数据中所显示的投入费用是以媒体公布价格作为基数，并不包含折扣率在内数据费用均以千元作为基数核心竞品：重汽、陕汽、福出欧曼、一汽解放广告主：红岩主要竞品媒介投放分析06年五个品牌投放量总和占重卡投放总量的67%07上半年五个品牌投放总和占重卡投放总量的83%其

2、屮重汽所总体行业投放比例大,分别是40%与39%1>.07年上半年重卡行业媒介投放人部分费用放在了电视媒体上，其次是报纸媒体五个品牌占有大部分重卡媒介声咅，电视媒体占重卡绝大部分媒介投放量。*主要竞品媒介投放分析06年与07年上半年重汽在五个品牌中总体投放比例领先•但07年上半年所占比例有所下降.陕汽与福田欧曼07年上半年在五个品牌中投放比例增幅较大.一汽解放07年上半年在五个品牌中投放比例呈下降趋势.五个品牌06与07上半年同比分析来看，除陕汽增幅外,其他品牌都有不同程度的下降.重汽在五个品牌屮媒介声音最大，五个品

3、牌06与07上半年投放量同比下降幅度大。从广告费用分配来看，重汽、陕汽、福田欧曼大部分广告费用集屮于电视媒体。一汽解放屯视与报纸媒体分配趋丁均衡。电视、报纸是五个品牌最常用的媒介类型，并以电视媒体运用最为突出。*主要竞品媒介投放分析五个品牌屮除陕汽与福出欧曼有小幅增长外，其余品牌都呈下降趋势。广播媒体五个品牌06年上半年均未起动，但07年上半年陕汽、福皿欧曼、一汽解放不同程度的起用了广播媒体。*主要竞品媒介投放分析报纸媒体同比减幅大，尤其一汽解放报纸媒体同比减幅明显.朵志媒体只有三个品牌起用，其中重汽与陕汽呈减幅趋势

4、.户外媒体除重汽外，其他品牌07年上半年并未投放.各品牌媒介投放同比呈减幅趋势，*主要竞品媒介投放分析重汽06年采用的是旺季前大量投放，其它季节保持基本均衡投量，而07年上半年是均量脉动，在07年5月后起增长趋势,季节投放模式06与07区别明显.陕汽06年在3月与9月有两个投放小高峰，而07年3月乂是一投放小高峰,其季节投放模式并未做太大改变.福出欧曼06年采用淡季增加投放的模式,07年从上半年来看与06年差异不大，只是07年放弃了1月与2月的投放.一汽解放06年采用的是媒介投放量与销售吒季同步的模式，但07年上半年

5、采用少量连续维持投放模式.淡季或旺季脉动、微量维持投放是最常用的季节投放模式，除陕汽与福田欧曼未变季节投放模式，其他三个品牌季节投放模式变化明显。*主要竞品媒介投放分析重汽06年的区域媒介投放量分配是以广度传播为主.*主要竞品媒介投放分析重汽07年上半年在保持一定广度传播的基础上，増加了广东、山东、深圳的投放量比例，其他区域的投放比例也有所增加。*主要竞品媒介投放分析陕汽06年在山东的媒介投放量最多，其他区域媒介投放量以北京为界分为两个梯度.总体来说是北方的媒介投放量要大于南方.*主要竞品媒介投放分析陕汽07年上半年

6、以广度传播为主，采用中央级媒体覆盖式投放思路。福田欧曼的媒介投放是北京与山东投放量最大.总体媒介投放量以上海为界分成两个梯度，并且投放量丼别较大.辽宁以后的区域只是维持投放.*主要竞品媒介投放分析福出欧曼07年上半年增加了一些06年投放比例少的北方区域投放比例，并且在南方的区域以电视媒休为主，北方的区域以报纸媒休为主。*主要竞品媒介投放分析一汽解放完全采用广度传播，采用中央媒体覆盖式投放.其他区域几乎均量提示性投放.*主要竞品媒介投放分析一汽解放07年上半年区域投放策略与06年策略一致，采用屮央级媒体覆盖式投放。*主

7、要竞品媒介投放总结*五个品牌在重卡媒介投放量上占绝大部分，是重卡媒介投放的主流。五个品牌中电视媒体是投放重选媒介。五个品牌中重汽的广告声音最大，但在07年上半年五品牌中媒介份额有所减少，陕汽07年媒介份额增加幅度大。重卡媒介声音06与07上半年同比下降明显。五品牌媒介声咅06与07上半年同比与大盘相同，下降幅度大，只有个別品牌个别媒介类型同比少量增长，如陕汽、福皿欧曼的屯视同比，重汽的户外同比,述有一些品牌07年上半年起用了06年上半年并没起用的媒体类别，如陕汽、福田欧曼、一汽解放07年上半年起用了广播媒体。主要竞品

8、媒介投放总结*主要竞品媒介投放总析整体分析：五个品牌占据重卡大部分媒介声咅，其中以重汽的媒介声咅最大,重卡行业媒介竞争较为集中.重卡行业媒介费用大部分用在了电视媒休上，其次是报纸媒体，这与电视媒体绝对成本相对较高，且达到一定效果门槛需耍一定规模的资金支持有关.同比分析：五个品牌中，多数品牌都在减少媒介投放量，有两种可能性.一是07年上半年重卡销