旺宏電子的訂價策略

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1、第十六章工業市場之國際行銷策略《美利達》班級：四企管三（第九組）指導教授：趙琪組員：8922037邱靜如8922040蕭怡芳8922044顏琬馨8922052高志榮《美利達的國際行銷策略》壹、個案簡介台灣的自行車產業佔貝了強勢領導世界潮流的地位，曾經以連續18年之久蟬聯「自行車外銷王國」的美譽。除了大家熟悉的捷安特外，它的競爭對手美利達亦是中外馳名不可輕忽的企業。美利達是個極貝國際觀的跨國性企業'以生產鋁合金自行車、電動自行車及鎂合金電腦機殼壓鑄爲主'執著「品質第一」、「服務第一」的觀念'致力於高品質產品的開發'以自創品牌「美利達」自行車行銷

2、美洲、歐洲、亞洲等地'無限延伸與各國合作的觸角'且成立多個子公司‘以因應市場的產能分工降低生產成本、進而取得當地資源而深耕當地市場。以下就針對美利達公司爲何要邁向國際化及它進入國際市場的策略作分析。貳、個案分析（一）市場驅力在面臨世界性一、二次石油危機後，民眾對於節省用油的交通工具需求大增、歐洲美洲等地先進國家日漸注重於空氣污染環保政策的推定以及能滿足運動休閒的風潮，故自行車自然成爲消費者的最佳選擇。再加上國內市場狹小，而自行車業者大多爲外銷爲主,外銷的市場主要集中於歐洲、亞洲及美洲市場，因爲外銷市場需求大,所以美利達專攻外銷,並在國外設立子

3、公司、與他國立策略聯盟，以方使取得當地資源進行生產及銷售。（二）經濟驅力1•產品發展成本增加由於美利達公司在產品的硏發、創新方面領先同業，目前，美利達已進行預定3年後上市的新產品硏發，開發項目包括高科技產業殷切需求的鎂合金產品，提高功能、續航力的新型電動自行車，以及可以擴大市場需求，增加自行車銷售量的鎂合金折疊自行車等。而美利達在不斷從事硏發創新，產品功能及特性上的改良，導致硏發成本逐年的提升，必須藉由全球化的銷售'以產生更多的收入來以抵消相關作業成本。1•品質美利達的硏發團隊，不斷的致力於新產品的硏發、開發及維持品質的穩定性，歷年來不但通過

4、ISO9002國際品質認證，且多次榮獲象徵台灣產品最高榮譽的「國家產品形象獎」金、銀質獎。目前主要產品除了自行車、電動自行車外，並硏發鎂合金自行車，已成功進入量產化階段，近期史投入高科技產業鎂合金電腦機殼壓鑄製造，朝向產品多元化邁進，以期吸引史多的國際顧客購買，來產生史多的收益及利潤。2•槓桿效果隨著時空背景的轉換，美利達爲提高永續經營之競爭力，而開始進入了具市場潛力的利基地區，以台灣爲技術設計硏發中心，並移轉過去經驗於各主要銷售市場設立工廠或行銷子公司，因應市場的產能分工並獲取當地較爲價廉的勞力與資源，進行大規模生產以達到規模經濟效益，將自

5、有品牌Merida自行車行銷全球。㈢環境驅力1科技美利達指出，「鎂合金」這種材質主要採自於大自然，質地堅固，是適用於各種高科技產品的素材，且使用時並不會有污染環境之虞，所以，是極佳的高科技材質。而鎂合金材料的應用始於1808年，最早是用在航空工業，後來延伸到汽車工業的零件鑄造上，以現在而言，鎂合金的運用已逐步擴大到航空及汽車工業以外的其他產業上面，例如手捉電動鋸機殼、魚釣自動收線匣、錄影機殼、行動電話機殼、手捉電腦外殼、航空器上通信及雷達機殼等，再加上質輕、散熱性強及原料取之不盡，因此應用範H益廣泛'而美利達基於鎂合余的實用價値高，且爲全球顧

6、客所能接受，所以成爲美利達科技未來成長的主力產品之一。2世界經濟趨勢中國大陸的經濟成長率的目前正處於高成長，其政府爲積極吸引外商投資，開出許多優恵條件像是租金、稅收、水電費的減免來吸引外資，而美利達基於上述優惠與市場潛量夠大，於1990年7月在中國深圳設立第一個生產基地，主要生產一般自行車及零配件等爲主；並於北京設立中國分公司，以吏接近市場，服務內銷眾多的消費族群。（四）競爭驅力目前中國大陸自行車市場每年需求約3000萬輛，過去係由大陸當地1000多家自行車廠2共同瓜分,但自從巨大機械轉投資捷安特中國取得大陸內銷權，逐漸加重內銷比重後，捷安特

7、中國這兩年躍升爲大陸最大內銷製造廠。美利達爲了打破市場遭捷安特中國獨占贅頭的局面'正全力衝高大陸內銷銷售量'還特地推出售價只有200多元人民幣的「泛達」輕快車，試圖打入大陸低價輕快車山場'讓大陸當地自行車廠備感壓力，爲了殺出重'也只好削價加入戰局，降價幅度超過3成o另外美利達在美國市場上，實際品牌知名度不如巨大捷安特，因此必須利用掌握美國Specialized來與之抗衡，Specialized在美國之銷售通路主要集中於量販店，並爲美國前三大優良品牌，在歐洲亦具知名度，獲利能力十分良好。二、國際工業市場之進入策略（一）出口台灣傳統的自行車業，因

8、爲國內山場狹小的環境先天不利下，美利達自創立以來即鎖定國際山場，以出口導向爲主，外銷市場包括美洲、歐洲及亞洲市場，其中外銷總量佔總銷售量的93%°（二）合資美利達公