营销-红利河畔花园项目广告策略

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1、红利河畔花园项目广告策略（一）广告市场分析现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境。因此，开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据红利河畔花园项冃确定的市场范围，经过半年多的时间，就以北洛为中心的广州市场及广州为中心的珠江三角洲南部市场进行了全面广告市场调查。以北浴为中心的广州市场，销售市场的前景广阔，广告活动空间很大。碧桂园策划以创办学校开房地产先河，通过大量的广告宣传赢得了市场，以“五星级的家”在社会上树立了良好的品牌形象是相当成功的

2、。但在广州的其他项目，包括新城东城花园，容奇振华房产的康富花园，顺利德翠景园等开发较好的楼盘，都仍然没有主动地进行较全面的市场策划，很少有跨出镇区销售的促销及广告活动。碧桂园的市场销售目标主要在广州地区、香港地区、然后才是广州市。广州境内有独树品牌的项目为数不多，这与广州市在房地产界的整体营销水平不高有关，它为我们的项目宣传推广、广告形象宣传提供良好的机遇。而以广州中心的珠江三角洲南部房地产市场竞争越来越激烈，反映在广告竞争上日益加剧。今年以来，广州及周边城市不断推出新楼盘，无论是总体规划、配套设施、营销服务等都比以前房地

3、产开发在综合操作水平上有较大提高。各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格、付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。广州的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了广州房地产市场的激烈竞争。广州南部楼盘广告的推出统计楼盘名称广告费（万元）广告排行（全市计）广告特占八、、3月4月5月6月7月碧桂园608.7251.20424206十大广告楼盘之一用碧水、蓝天、绿草的意境打动白领阶层丽江花园120.6120.9210.98&640.6十大广告楼盘之一园林住宅斯文人家祈福新村86.0134.

4、3106.219.8116.9十大广告楼盘之一住户专车园林式、低密度洛湖居46.846.686.529.9十大广告楼盘之一奥林匹克9023172.3十大广告楼盘之i>—*—>r亠［、色动就在家门口这种竞争形成了两极分化，一方面价格不高，房地产形象不太好的项目销售业绩平平，另一方面是价格偏高，定位准确，形象宣传到位,有品牌的项目的销售额都不断一上升，甚至带起购房热潮。广州市内东西南北区都推出有品牌的楼盘。现在的消费者购房心理已经较为成熟，加上推出市场的楼盘多，提供他们参考的信息就越來越多，买一套房往往可以在几十个楼盘中选择，

5、这就耍求发展商对项目的整合营销能力耍强。就广州市及其南部市场而言，销售空间仍然是很大的。广州周边城市的成功项目往往利用自身的地域优势、价格优势确立项目的定位，从而创造自己的品牌形象，以独特的魅力吸引买家。种种现象可以表明，开发广州为中心的珠江三角洲南部市场，品牌形象必须先行，必须制定好较周密的广告策划。(-)广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。红利河畔花园项目作为红利集团房产公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营冃标相统一的广告战略冃标归纳有四点：1、销售增长目标：红利河畔花园项目的一切广告活动都是为了

6、能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2、市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以北港为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展伦敦、陈村、乐从、容奇、桂洲和大良市场，进而开拓广州市场。3、品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立红利河畔花园新项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对项目的好感。4、企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大红利集团的社会影响力，加快红利房产公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对红利河畔花园项目的开发有深层的认识。（三）项目分析和

7、广告定位根据红利河畔花园各区主要指标，可知项目建筑总面积为28.8万平方米，其中别墅面积占5.74万平方米。未来的红利河畔花园，是一个有2010多套洋房，180多套别墅，有大面积绿化、大量环艺小品，配套设施齐全，管理服务一流的高品位小区。红利河畔花园项目规划设计理念先进超前，临江景观优势独特，在立面风格和单位户型有独特创新。其总体操作水平已经列入珠江三角洲房地产界的第一方阵，具有相当强的市场竞争力。广州市是一个从传统农村乡镇经过“工业革命”后形成的高度工业化城镇，其工业程度非常发达，而与此同时，第三产业相对落后，表现在居民

8、的住宅习惯上是当地居民购地自建房的传统习惯依然十分盛行；表现在开发方面各自为政、规划意识淡薄等方面。尽管目前广州市商品房供过于求只是一种表面现象，从市场需求和居住文化等综合因素判断，表面上的供过于求实际是市场有效需求不足、结构失衡的表现，而本项目无论是规划、环境，还是销售、配套、物业管理等诸多方面均是实