绍兴市城市营销策略研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销绍兴市城市营销策略研究（一）国内外研究现状有这样一句话“21世纪是城市的世纪”，不难发现随着全球经济的飞速发展，城市化进程也越来越快，在西方一些发达国家，甚至出现了一种像经营企业一样的城市经营方式——城市营销，他能够有效地支持和提升城市形象，进而吸引潜在的目标市场推动城市经济的发展，有效的提高城市的整体竞争力。现阶段城市营销在理论研究以及实践操作方面以取得了可喜的成就。通过查阅相关的文献资料我将国内外城市营销的研究归纳成以下几个方面：第一，对城市营销概念的界定。现代营销大师飞利浦·科特勒（PhilipKotler）提出了“地区营销”和“区域营销”的概念并对“

2、区域”做了详细的解释。在如和开展地方营销使用的手段与工具方面科特勒和唐纳德·海德(DonaldHHaider)、欧文·瑞恩(IrvingRrin)在《营销地方：吸引投资者、产业和旅游者》一书中作出了重要的理论研究。第二，城市营销品牌形象理论的研究。威特(Waitt)和戈瑟姆（Gotham）等人在彼此的基础上对城市形象打造以及城市品牌建设方面进行深入的研究并提出了相应的解释。于宁在《城市营销研究——城市品牌资产的发展、传播与维护》一书中将城市营销理论、品牌理论创造性地移植到城市营销与城市品牌。首先提出城市品牌资产的概念，并将其提升到增强城市竞争力与竞争优势的地位，对城市品牌化的核心问

3、题——城市品牌定位进行了深入的研究。第三、城市营销战略研究。从市场营销战略规划的角度出发，Metaxas对城市营销策略研究方法提出了更加明确的观点。第四、城市营销的策略研究。诺南·帕蒂深（RonanPaddison）提出以促销策略的来提升城市竞争力。国内城市营销研究者康宇航在企业战略规划和实施思路的启发下，对城市营销战略的实施思路进行了深入的探索，就结合中国城市营销的现状提出了有别于传统营销观念的全新解释。（二）国内外研究成果1．在对城市营销概念定义方面。4“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理论。飞利浦·科特勒（PhilipKotler）在《国家营销》中认为，一个国家，也

4、可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。之后科特勒提出了场所营销的定义：将（地区）视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士）。同时他还与唐纳德·海德(DonaldHHaider)、欧文·瑞恩(IrvingRrin)在1993年合作出版的《营销地方：吸引投资者、产业和旅游者》一书中明确提出了战略性地方营销规划是地方发展的有效工具，该书通过大量的案例生动地介绍

5、了区域如何吸引产业、旅游者、居民和出口市场。进而界定了城市营销的统一概念，为之后的城市营销问题研究奠定了基础。2．在城市品牌形象研究方面。威特(Waitt)在1999年便提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来竞选城市营销，如：城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此带来的各种机会。戈瑟姆（Gotham）于2002年的时候在结合威特的基础上提出了城市营销品牌化，他认为城市营销的目的是为强化城市的正面形象通过旅游和庆典等活动把城市的文化连接到更广大的空间。于宁在《城市营销研究——城市品牌资产的发展、

6、传播与维护》一书中提出城市品牌资产或者是消费者对城市品牌的一种感情或者是城市品牌形象和城市形象对消费者的吸引力、影响力。无论是哪种含义，都是从品牌和消费者之间的互动关系出发来进行界定的。3．在城市营销战略规划方面。Metaxas通过研究结论认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的SWOT、PEST分析，对城市的历史、文化背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。4．在城市营销策略研究方面。诺南·

7、帕蒂深（Ronan4Paddison）指出促销策略的主要目的是增强城市竞争力，吸引外来投资，提高人民生活水平。康宇航在《中国城市营销策略研究》中提出城市营销作为一种全新的城市经营模式，它明显区别于传统意义上的城市经营，它以城市消费者为中心，实现了政府工作重心向城市消费者的转移，它通过提高城市消费者的满意度来提高消费者自身的效益，并最终通过城市消费者价值的充分实现来提升城市的价值。（三）发展趋势随着越来越多的国内外城市对城市营销的注重，让我们看到了城市营销在提升城市形象