市场营销计划制订教程

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1、市场营销计划制订教程高质量市场营销计划制定一、市场分析二、市场策划三、市场预算培训的目的学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用POA有帮助POA(PIANOFACTING)市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容为什么要开展POA市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接市场在不断变化，应对措施也

2、要不断调整信息共享，充分沟通营销读懂一类人搞定一个人做对的事把事情做对买点卖点POA的主要目的回顾市场状况，总结前期表现找出障碍及机会传达下一阶段的品牌策略和活动计划让相关人深入了解下阶段的主要工作内容团队激励常见的POA模式以产品为核心以渠道为核心全国集中式区域分割式听众的需求管理层我们在市场上处于什么位置生意未来的发展会是怎样我们对生意的推动都在做何种努力执行层前阶段的工作是否被认可下阶段要我做什么做这些事情对我有什么利益POA解决的核心问题我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里如何知道我们是否达到那里对于品牌现有的竞争状况

3、未来品牌的预期确立竞争优势前制造战略说服执行团队—落实对于团队目前取得的成绩下一阶段的工作方向了解主要职责内容明确关键的质量控制点POA的主要议题品牌诊断销售业绩回顾及分析市场竞争业绩分析影响品牌发展的主要障碍品牌发展规划长期及短期的目标如何攻克目前障碍我们的机会具体行动方案下一阶段的品牌定位或诉求市场部主导的主要活动销售部主导的主要活动活动的主要控制点相关物料介绍时间表效果跟进演练主动性学习团队建设总部与大区总部一线大区市场分析环境分析自我反省SWTO汇总环境分析一般环境分析竞争对手分析客户需求分析一般环境分析企业存在的社会

4、环境政策法规人文情况国家对环境保护的需求……政策法规挂网处方药政府定价新的医保方案反商业贿赂一品两规产品报批研究竞争对手的三个切入点从了解市场结构入手从对主要竞争对手的分析入手相对竞争优势分析市场结构——竞争环境——竞争层次广泛层次：治疗支出一般层次：抗溃疡药物产品类层次品牌层次奥美拉唑不同品种不同的质子泵抑制剂(PPI)PPI与H2受体拮抗剂等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等对主要竞争对手的研究谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等客户如何看待竞争者本阶段他的

5、主要推广活动未来的目标预估反应模式竞争对手的识别（1）——产品差异程度（客户角度）高产品差异程度低对于临床治疗的重要程度高有效性安全性方便性……竞争对手识别（2）——竞争相似程度高目标市场相似程度低资源相似程度高竞争对手分析清单竞争对手产品目标资源战略优势劣势4P组合对手1对手2对手3……竞争对手的强弱强（+）弱（-）管理财务市场价格销售生产产品人员风格/形象其它竞争形势分析参考工具过去三年我们做了些什么？未来三年竞争对手怕我们做什么?竞争对手做了些什么?我们怕竞争对手做什么?相对竞争优势分析评估竞争差异寻找持续发展的优势——

6、优势能持续多少年——如何维持，提高优势——对手有哪些措施——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失客户分析医药公司医院药店医生、店员患者……自我反省数字的回顾策略及市场所处地址的回顾目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势销售业绩回顾及分析的主要内容品牌目前的业绩表现品牌的发展趋势不同区域对品牌的贡献品牌原有的区域发展规划是否达到预期不同渠道的表现业绩表现好坏的主要原因销售分析的常见误区罗列一堆数字模式化的分析展现许多图表却没有结论比较没有相关性销售分析的核心透过现象看本质，透过数据看问题分析主要要体现：差距份额比率趋势原因

7、POA上我们对销售要展现哪些数据平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观各大区销售额贡献，以及与期望的差距除了销售额的排名，还应有成长率的排名全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些对成长明显或下降明显的区域要重点明确负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化销售分析时的几个要点能用图表的就只要用文字的数据表格PPT的标题就是结论——全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%——华东和华南占据35%的销售份额——层管销售增长，但仅完成了70%的任务展示的数

8、据层是用成长率份额如果排名名额多，只选前几名和后几名SWTO汇总把所有因素放在一起进行组合优势和机会结合得出企业要继续做的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事市场策划定位目标策略方案定位市场细分市场机会与目标市场选择定位策略与定位摘要市场细分标准的市场细分的做法就是收集一组