上海大年夜众营销计谋剖析

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上海大众・・（2011届市场营销专业学号：0911003）摘要：1985年3月，上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代屮后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文首先通过对目前我国轿乍市场芳销特征及发展趋势的调杳，结合上海人众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场丨1前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段儿大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题，然后做出针对性的建议。关键词：营销环境；市场营销策略；营销组合0引言上海人众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多力辆，产品包括普通Santana^Santana2000>Gol、Passat和POLO五人系列儿十款车型。经过近二-1•年的逐步积累，滚动发展，目前已拥冇三个整车厂和一个发动机厂,已成为我国生产规模最人和市场保有量最人的现代化轿车生产基地。进入二十一卅纪，随着我国加入WTO,我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海人众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位,关键是制定具冇领先意识、切实有效的市场营销策略。木文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调杳，结合上海人众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场忖前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几人特征及上海人众市场营悄方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当询的产品价格竟争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海人众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竟争中能继续保持我国轿午行业的领先地位。1汽车市场营销概述1.1市场营销概述关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普。科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换;关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，启计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过 程。1.2汽车营销概述汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场,汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的II业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。2汽车市场营销环境特点2.1客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认,金业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的彩响和制约，包括微观的、宏观的。--般來说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付金业将面临的各种环境的挑战。。2.2差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而几同样一种环境因索的变化对不同金业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区Z间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方而存在着广泛的差异性，这些差界性对金业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同金业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差界性，汽乍企业必须采収不同的营销策略才能应付和适应这种情况。2.3相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因索所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，金业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的彩响。因此，要充分注意各种因索Z间的相互作用。2.4动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在己明显向农业、 轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。2.5不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，金业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是町控的，而对另一些企业则可能是不可控的；冇些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不町控因素。另外，各个环境因索之间也经常存在着才盾关系。例如消费者对家川电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相才盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利川可以利用的资源前提下去开发新产品，而H.企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。3上海大众当前市场营销状况及存在问题分析3.1市场状况从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的梢心打造，产詁从Santana系列发展到包括Passat.Santana2000.POLO.GOL在内的五大系列儿十款品种，已成功建立起从中高档到屮低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竟争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新站迭出，上海大众的产品虽然销虽不断提高，忖前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占冇率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。3.2产品状况上海大众目前共生产Passat>Santana2000>Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后來者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的站牌信巻，目而在公务乍、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车,融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销ftYPOLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费样体，从1999年首辆PassatK线至今己占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12。3万俩，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对■领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了冇效的产品渗透。虽然H前上海大众 已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销竝分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较人。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。（2）各款车型在不同层面都有强人的竟争对手，销售压力日益加人，其屮Passat将面对广州本III雅阁和同城兄弟上海通川的别克系列轿车的竟争更趋激烈。针对Santan32000型，一汽大众宝來、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之了等，都已成为核心竞争对手,给销售带來相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭川车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方而町能述未达到消费者理想的心理水平,给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海人众品牌轿车配直不够丰富，价格偏高。4上海大众市场营销策略的建议4.1上海大众应继续保持自身优势①继续巩固其品牌，进一步丰富其詁脾的内涵，并对其进行宣传.②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任,关注并投入社会公益和慈善事业,宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重.上海大众不仅要关注企业的HP利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具冇自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意.④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提咸工作效率，降低交易成木.可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式,提高仓储管理水平.搞好配送管理，理顺流通环节.⑤随着我国对外开放程度进一步扩大,国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越人，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作.丰富的营销经验，良好的服务理念.都为上海人众提高了新的学习机会.4.2上海大众应不断改进和弥补不足①加大新产品的研发力度和投入，最好每年冇一款新车型面市.新产意味着企业的新形象，因为新产晶开发是企业的牛命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用金业资源，增强金业活力的条件，是提高企业经济效益的璽要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新.功能全，节能，小型.标准化，使用安全，质量可靠，企业新产站开发必须有开发和牛•产能力.可以通过独立研制.技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式.⑦加大促销丿J度，运用广告，人员推销，销售促进，公 共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象.根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客界议，善于把握成交机会，根据实际悄况采用不同的成交方法.③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格.做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。4.3上海大众要抓住市场机会①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利川我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。4.4上海大众要积极应对外部威胁耍针对H系汽车金业大力提高上海大众的汽车电子化水平，捉高燃汕经济性，丰富内饰,使汽车的线条感变得流畅,进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使川替代性能源，跟丰III学习使川混合动力，努力使汽车电动化，捉高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术.使坏境得到改善.4.5加强营销策略的组合当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一.拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得对持续发展的动力源泉.对于大多数企业來说，“以产品为中心”的本质是。冇什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户！上海大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹笏，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家來说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全口主知识产权的午型，保持口己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒.汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映.一个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以屮国汽车行业的价格战将长期存在•但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略.对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量.这种服务不仅休现在售后，还体现在售前和售中.对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段.让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过冇效的公关活來提升上海大众的品牌 形彖。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利川，高度重视人才的作用。5结语本课题的研究对我的理论学习和工作实践都有莫大的帮助。对上海人众汽车营销战略理论分析与总结，使我对当前的汽车营销战略实践操作有了更加坚实的基底。上海人众要想在当前汽车竞争屮取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为屮心，为顾客排忧解难，努力使客户满意。