贵州神奇-新产品精乌胶囊-策划

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1、贵州神奇精乌胶囊整和推广企划一.市场背景概述：1.整体保健品市场：•我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。•目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。•高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。2.中医药保健品市场：现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。•中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。•中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。•国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。理由：现有中药保健品缺乏明显单项疗效中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；喜贵不喜贱3.未来10年保健品市场展

2、望：•向国际先进水平看齐，今后国内保健品的发展趋势：细分功能。•第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。•“唯特色者能生存”一一进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；同时也为高品质的中医药保健品进入国内市场创造更充分的条件。•中医药保健是中国、甚至是国际保健品发展的一大增长点。二.消费者概述：为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的样本，可代表一定范围内的消费者心理。1.消费者为什么买保健品？•自服一一希望滋补身体；补充自身精力；（68%）给自己良好的心理暗示。•送礼一一借送保健品传情达意，表示关心之情。送

3、礼送健康，表示自己是时尚中人。2.消费者以一个什么样的心态看待保健品？•由于目前保健品市场竞争无序、宣传不当、产品良莠不齐，影响消费者对产品的信任感。•对保健品的消费心理渐渐转型一一从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达57%）普遍转移。“从贵族转向平民”这表明普通消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。•“有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。2.消费者买什么样的保健品?•广告宣传名副其实、确有显著疗效的。•近期广告宣传多的。•从包装上显示品质高的。3.消费者对广告的态度？•看广告更要看疗效•从广告购买转向亲友推荐、口碑购买。•大规模、有创意的

4、广告宣传对于保健品销售来说依旧非常重要一.竞品概述：1.经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下:•其中女性保健品种类繁多，占市场上的50%以上，几近饱和。•其次分别是老人类、儿童类、特色单项类。•现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。•男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山。我们的思考：由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。案例：汇r牌乌鸡白凤丸一卒保帅针对特色消费人群汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效购买人群，

5、汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出f女人的问题女人办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。二.产品概述：•初步印象一一刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的，“精乌胶囊”，容易让人联想到是补充精力、面向白领阶层的保健用品。•整合印象一一经过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。产品优势：国家中药保护品种；名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。贵州神奇品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。产品问题：产品起效相对缓慢；（2・4周起效）消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。贵州神奇品牌长期缺乏新品造势，品牌危

6、机日渐严重。三.综述：综上所述，我们的当务之急是：•审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。一.产品定位建议：1.对于产品定位，我们有两种意见可供选择：•第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊定位于为中年都市白领（以男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的保健品。•第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成员沟通之后，我们深深明白神奇人对于这次精乌胶囊重新上市的良苦用心。从市场营销（特别是立足行业情况）的角度，结合广告传播，我们认为：采用“放大症状、忽视人群”

7、的手法，以争取更多层面消费者的定位、也是可行的。我们的思考：•今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。•如今保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低，第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定消费人群？请董事长及各位领导斟酌。二.市场营销建议：1.市场策略建议：•凸显中医药产品在保健功能方面的优势：利用国人对中医药的固有认知与信任感，引领保健品市场发展潮流，充分凸显精乌胶囊的中药保健特性，贏取市场先机。•扩大神奇品牌知名度：炒作精乌胶囊，产品本身盈利不是最终目的，更重要的：是增加贵州神奇品牌的含金量

8、。•我们最终的目的非常明确：借精乌胶囊的畅销，拉动、