陈文海策划书

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1、温州诺基亚手机市场营销方案策划时间:2013年11月26日适用时间:2013年策划人：胡忠斌(11034211)、陈文海(11034205)、黄坚(11034212)、卢泽龙(11034225).钱璐璐(11034233)、许梅清(11034244)刖§诺基亚虽然是中国手机市场份额最高的品牌，但是由丁•技术应用、运营管理及竟争愈加激烈等问题，在中国的市场份额出现不断下滑的趋势，在全球市场上,昔日领军人的风采已不复存在。经分析，诺基亚企业存在以下问题：1.手机系统固守塞班无法满足当代人的需求；2.产品外观设计落伍，无法给用户全新的感受；3.本土品牌以及山寨手机的兴起

2、，占据诺基亚原有一些市场；4.市场反应慢，跟不上触屏时代的市场潮流；5.选择了WP,放弃Android,放慢了产詁更新的速度；6.缺乏运营商合作导致价格高居不下；7.高层感召力不强员工情绪低落等等。因此改革和调整企业的现有的营销方案势在必行：1.高端市场赶上甚至超过iPhone和Android。2.屮低端市场保留屮低收入者，挤掉木土品牌和山寨手机。3.建立完善的渠道管理和内部高层管理我们将通过一系列的市场营销4P策略稳定手机市场份额，强化品牌知名度、提高品牌忠诚度，狙击竞争对手，从而提高市场占有率，增加企业利润，再创行业领先地位。目录摘要4（一）策划目的4（二）营

3、销环境分析41、宏观环境分析：42、屮观环境分析：53、微观环境分析7（三）SWOT分析7一•优势7二•劣势：8三•机会：8四•威胁：8（四）营销目标91・营销目标背景92•营销战略10（五）营销策略121•产品策略122•定价战略153•分销渠道策略161•促销活动方案17附:调查问卷19摘要:诺基亚在智能手机系统全面革新的时态下，错过了抢占市场的最好时机,加上自身产品及管理的一些问题，在行业竟争激烈的环境下，企业止面临巨大考验.通过与微软的合作，产品根据市场自我调整，诺基亚将重振事业雄风•经过综合分析，我们针对不同年龄不同消费层次的消费者设计产品，根据消费者年

4、龄段，产品档次定价,通过有效的电视广告，网络广告和促销活动进行推广销售.升级了的直销，代理及电子商务分销模式将我们目标的实现给予有力的支持.（一）策划目的在竟争越来越激烈,考验越来越强大的手机行业环境下，我们将坚持创新，积极合作，坚持稳住中低端市场份额，争取高端市场的战略路线，强化企业品牌，提高消费者忠诚度，最大程度增加市场份额，增加金业利润.（二）营销环境分析1、宏观环境分析：1.1经济环境一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方血：①国内生产总值的增长数度：②物价总水

5、平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%,相比发达国家的30%还冇很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨人的上升趋势，对手机的需求愈演愈烈。如此人的市场潜力吸引了人量的生产厂商进入手机行业。1.2.法律法规2001年12月11日,我国正式加入世界贸易组织。按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了対外商投资商业企业在地域，股权和数量等方血的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零代:市场供给迅速扩人，各行业的竞争空前激烈。1.3.技术随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。从1G模拟信号，到3G、4G数

6、字信号，网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。手机木身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越來越智能，从09年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把冃光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面冇更大的技术进步已成为所冇厂商所面临的重大问题。1.4.社会因素变化屮的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在于•机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味乂是一大难题。2、中观环境分

7、析：2.1行业发展趋势：近年来，手机行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩人;3G手机、移动互联网手机潜力大；山寨机冲击口趋明显等特点成为手机行业的总体概貌中国手机产业的发展,经历了I哆年的风雨磨砺，面对即将到来的3G手机、智能手机、移动互联网发展浪潮，产业竞争环境将更加激烈，手机产业的创新能力、可持续发展能力、发展战略也将面临新的考验。2.2行业竞争力分析：伴随着通讯产业H新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个

8、关键耍素进