王庆：走进商场,实地策划

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1、王庆：走进商场，实地策划2011-02-1612:27:39来源:浏览：43次（一）停车是购物的起点判断一家商场经营情况的好坏，经营管理水平的高低，最好的方法就是走进它。通过对商场经营环境、商业规划和消费者行为的仔细观察和研究是一个商业地产策划人员经常也是必须耍做的丄作。逛商场町能不是男人的专利，但我却乐此不疲。商场是个很有意思的地方，不仅是商业品牌集中展示的舞台，而口是消费者集中展示口我的重要场所。每次置身其中，总是希望找出一些平时忽略或新的发现。开车前往商场，最先进入视线的就是商业的外观。商业建筑的外观很重要，外观的形状、色彩会在很人程度上影响消费者购物的情绪。但建筑外观不是吸引顾客前往

2、的主要原因，因为消费者去商场的目的是购物、消费和休闲，业态组合和价格服务才是商场的核心吸引力。这就好像早上起來去自山市场买菜，大家关心的是菜晶是否丰富、是否新鲜和便宜，而不会关心菜市场木身的好坏。建筑外观起到的作用体现在增加对消费者的吸引力和延长顾客的停留时间。至U了购物目的地，首先面对的就是停车问题。以天津为例，很多商场是根木不能停车的（劝业场、百货大楼等），所以在附近找一个安全的停车点就成了难题。拥冇自己停车场的商场，优势就很明显。根据国外的统计数据，消费者最理想的停车距离是在购物场所的20米以内，但国内的商业设施除了社区商业以外，大型商场很难达到这个标准。停车是购物的起点，如果在这方面

3、做的不好会给顾客整个购物过程帯来负面的情绪影响。国内商场的停车服务感觉普遍很差，其实可以学一学饭店的管理，多设一些引导停车的服务生。这一点，天津的友谊商场做的就好些。其实，多设置一些服务人员对商场的经营成本没有太多的压力，但会促进顾客进场购物的热情。同时，停车场的设计也应注意，方便顾客取车是最主要的原则。很多时候，我会因为担心找不到车而缩短购物时间的。在停车场设计时做一些简单的标识是很冇益处的，男人一般对数字比较敏感，女人对色彩比较敏感，在停车位标识设计时做一些区分，顾客是会感觉出来的。车位的划分也是个学问，原则上将好的车位留给最好的顾客。例如，国外的很多商场的停车场都设有女性专用停车位，一

4、般是车位较大，通道较宽，方便女性停车，因为女性是商场的主要消费群。停完车，就要进入商场了，但是这里忽略了一个重要的商业空间。这个空间就是商场外广场，停车场与商场入口Z间的重要商业空间。这个空间，我一般将其称为商场的第二经营空间和城市的第二公共空间。这里是商场内大件商站和H常必需站的重要经营场所，在这里，消费者很方便将所购商甜在服务人员的帮助下放到车上。（二）行走的乐趣从停车场出来，通过商场前的广场，面对的就是商场的入口。关于对商场入口的设计要点，国外的很多机构都做过研究，大体上普遍认同的观点冇三条：入口设计的尺度，不管商场的规模大小，商场的入口尽可能做得开敞一些，以便于顾客进出的舒适；入口设

5、计的开放性，商场的人门应该永远向顾客敞开，并且进入商场最好不设台阶，根据调研，商场每增加一-阶台阶，顾客的流失率就会增加10-15%；入口设计的令张性，运用一些富有戏剧化的建筑表现手法，在顾客进入商场吋就能为其带来一定程度的惊喜和乐趣。进入商场，顾客即将体验一次愉快的购物经历。对丁那些平日工作繁忙的消费者来讲，购物其实已经是工作Z余寻求放松和休闲的一种途径。商场能帶给顾客的应该是一次充满乐趣的满意行程。这种满意的行程主要通过几种方式来达到：商场商品的丰富性程度，提供给顾客最广泛的选择范围；商场业态组合的合理程度；服务的好坏；环境的体验。根据我们对一些商场购物者的实际调研发现，随着购物场所的规

6、模增人，购物空间的加人，人们对商场服务效率的忍耐程度会提高，消费者愿意延长等待的时间。対于一•家大型商场來讲，多延长顾客一分钟的等待或停昭，对商场经营的贡献率都是很大的。一个精心选择的背景音乐口J以延长顾客1分钟的停留时间，一个设计具冇创意的商场中庭可以延长顾客3分钟的停留时间。商业经营者在谢场环境上做出的所冇努力都是希望顾客能在商场多停留一会儿。从商场入口到购物区，消费着要经过3米左右的消费肓区，这个消费肓区也发生在各层购物区的进入区域。人们对最近处的购物展台往往视而不见，这曾经讣很多商家产牛困惑，也是商家在选择经营区域时需要注意的地方。商场走道对商场整体的人流导向起着十分重要的作用。它是

7、连接商场中庭和交通的纽带，对购物者時绪的彫响作用也是很人的。在商场前期的布局设计屮，应该予以重视。设计时既要考虑到商场布局的规整性，方便经营空间布置，乂要避免过分对称和规则的布局给顾客带来的“寻路”效率的降低。