医院市场营销策划方案模板

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医院市场营销策划方案模板医院做一份市场营销方案的前期准备工作和程序从以下的文字我们可以看出该医院事先做了足够深入的市场调查包括当地人口分析经济状况医院分布情况等内容。这些都是医院进行策划必须要了解的内容知己知彼掌握全盘才能提高胜率。一、市场分析秦皇岛市隶属河北省地处渤海湾分辖三区四县是全国著名的旅游城市现人口总数230万人其中近一半的人口为东北移民。海港区为第一行政区北戴河区和山海关区为旅游度假区著名上市公司耀华玻璃就在秦皇岛市。港城三区中海港区作为市中心人口相对集屮所有市级政府机关及主要医疗单位集屮于此北戴河区作为京津周边地区疗养胜地是以宾馆、饭店、休养院为主的旅游服务产业区山海关区同样作为旅游地区但因其靠近辽宁省比较集中发展了港城原始重工业。皇岛市主要的甲级医院为人民医院、海港医院、中医医院、妇幼保健医院、二中心I矢院、三中心I矢院、公安I矢院、铁路I矢院及军队所属I矢院。公立医院占据秦皇岛市90以上的市场份额以全市规模最大的人民医院为例口平均门诊量可以达到2000人次以上。民营医院近几年发展迅速医院作为第一家民营医院开业后友好医院、铁路医院、公安医院、生殖专业医院、百姓医院、一中心二分院等民营医院先后落户港城。民营医院都为专科医院专科主要涉及妇科、男科、耳鼻喉科、肛肠科、骨科、神经科等。其中妇科、男科相关的生殖疾病和不允不育均为民营I矢院主打科室。同时在全市分布了几百家私人诊所以社区医疗服务为主但同样可以享受医保项目。民营医院在经营上主要以广告宣传和医疗专家会诊治疗打折为主。宣传上主要依靠广告媒体以电视、报刊、户外为主因为几家医院广告在当地媒体出现频次过多过于密集已达到广告泛滥的地步。致使其广告对当地民众已经不起任何作用直至麻木其至对广告内容产生极大的不信任对民营I矢院非常反感和排斥。由此可见单一的营销手段在秦皇岛这个相对封闭的市场环境内出现了业务瓶颈加Z广告上无序的竞争导致市场的萎缩。民营医院与公立医院的竞争最大的软肋是没有历史的沉淀和医疗技术基础。毕竟公立医院现有的社会地位除了计划经济、垄断身份的帮助外与它们几十年的医疗实践积累是密不可分的。民营医院的患者以上来源于周边地区的农民因所开科室以男女生理疾病为主大部分的患者因缺少相应的科注知识以及对此类病症感到难言不会选择在大的•正规医院就诊这样就形成了医院的主要病源。二、医院现状医院交通相对便利距秦皇岛火车站和长途汽车站仅公里连接山海关区和北戴河区的路、路公交车都可以从医院附近经过全市各区县患者到达医院最长路程时间在分钟以内这样的选址位置是非常便于患者出行就医。医院先后在妇科、男科、耳鼻喉科治疗屮心建立后在今年又斥巨资新建微创手术治疗屮心和住院部使我院整体规模又上了一个较高的台阶。现我院日平均门诊量在人次左右月广告费用在万左右平均人均广告成本元公摊医院营运费用平均人均成本元左右预估值。医院经营最好时期为年、月份但是现在医院经营状况与历史同期相比整体业绩下滑。业绩下滑与市场环境有着很大的关联但是在2年的运营过程中医院内部在管理上同样存在了大量的问题致使医院综合发展速度减缓根据我的观察得出以下几点关键问题没有整体战略和长远规划我院是家族式管理所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的概念没有经过管理层的集体努力和系统分析往往是见机行事说变就变了。所谓专科医院也只是在医疗范围上做出了定位没有整体战略思考缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出來所以即使维持下来也难以做大。专家非专家影响医疗质量依赖外聘人员而忽视自有人才的培养业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的 年事高无法和医院经营产生同步效应坚持下来是心有余而力不足。对于医院所开专业科室年轻医技人员中高素质的少很少是真正的学科带头人致使医疗纠纷频增给医院声誉带来极大的负面影响。管理滞后运营效率较低我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足主要表现在组织结构过于简化责权不明一人多职业务流程较乱缺乏作业标准及相关管理制度特别是在医疗质量方面医院发展过分依赖最高领导者人、财、物资源使用不合理导致成本较高。营销手段有限过分依赖广告广告对于医院发展的作用Z大是毋庸置疑的但当前的问题是医院经营严重依赖广告的作用而忽视多种营销手段的综合运用价格和服务只是在对抗公立医院的初级竞争上有一定作用是求生存的手段却不是发展的主要手段单就广告宣传而言也缺乏系统策划内容单一、投入盲目。通过儿日来的观察不难发现其中存在的诸多问题但是因管理的性质和管理者的素质局限功利心过强忽视医院长久的发展规划导致院内从业人员对医院没有归属感也就不会对工作中产牛的问题提出异议只是为了工作而在这里工作普遍缺乏责任心。这些都直接导致了经营状况的每H具下无法提高营业额也是情理之中的事情。如果采用承包诊室的经营方法来经营医院就好像是个体商户和企业无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别。家族企业在发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万但是当扩大经营赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰。纵观中国民营企业几年的发展不难得出答案家族企业家长式的管理必然导致经营发展的瓶颈。三、数字诊断以上数据并没有得到院方的明确答复在市场竞争日益加剧的今天信息化战略已经充分体现岀其重要的地位。我们去买衣服的时候都会记下自己身体的尺寸这些数字可以使我们在最短的时间里挑选到适合自己的服装。在医院体检也是需要通过检测得到身体各项基础数据通过分析得知我们是否健康。同样数字化分析报告在企业管理中也是起到了了解市场、分析对手、检测自身的作用。现代化管理是在科学化和经验化的基础上发展起来的不关心自己身体数据的企业就不可能制定出切实可行战略方案用于战胜对手占领市场。在了解信息调查的重要性后我还要强调一点就是数字出来后的科学分析要从屮了解我们在执行策划过程中乂没有出现问题哪里是我们需要及时修正的问题哪次广告或者活动在当地起到了预想不到的效果这些数据都会告诉我们。但是在医院大部分数据丢失或延迟说明我们缺少专业的数据统计和分析人员。另外在当地竞争对手的情况以及他们的数据就更不用说统计了根本就没有进行过细致的调查。经营市场不是看出来的是调查出来的“知己知彼百战百胜"要在当地做大做强这个功课是不可缺少的。四、医院管理思想因我院近段时间内出现了患源减少的现象患者少、经济效益就下降成本就上升。这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力。我们要发展靠的是经营经营讲策略。而医院的经营管理实质是想方设法的吸引病人医院发展的核心问题是要千方百计把自己做强。我院要想立于不败Z地就必须在“苦练内功”不断完善综合管理、提高业务水平的基础上通过多方位潜移默化的宣传建立和谐的医患关系树立良好的社会形象推崇健康积极的医院文化形成独具特色的办医理念。做到外树形象、内强素质、取信于民。医说要做刼经营耳管理分开设专职负责经营的总经理医政管理及科室管理由院长负责。总经理负责整个医院内部经营和整体宣传策划院长负责医疗行政。院长不是摆设也不是挡箭牌他的职能就好像是工业中的牛产部长主抓医疗质量及服务体系。企业化内部经营的根本之道在于建立成本会计及责任中心订立年度目标达到目标有 奖赏达不到目标则辅导。同时运用科责任经营制来刺激大家的荣誉心和责任感以发挥最大的潜能。最重要的是计算单项服务的成本并计算出合理的利润作为营运的参考。医院企业化经营的要素有成本管理、目标管理、绩效管理、科责任经营制等。建立完善的服务体系种种服务活动如同医院的营销策略一样始终是围绕一个屮心而展开的这个中心就是要让顾客满意。就是“以病人为中心医院应在门诊部和病区设立投诉接待处专人负责接待处理病人的投诉。有效解决患者投诉的问题会对患者满意度、忠诚度、信任感产生重大影响从而将转变成医院的信誉度和盈利。因势力导地满足病人。让就医者通过医院的个性化服务使他们的不同需求都得到相应满足并超越他们需求的期望值达到高度满意。注重病人的感受推行微笑服务和全程导诊服务。“以顾客为导向”的经营理念。注重病人的关注或意见在病人关心的收费方面实行住院病人一日清单制明码标价。建立患者客服部门定期回访患者逢节假日邮寄小礼品。五、I矢院整体形象定位形彖是要通过全方位、持续性的塑造出独特的、一贯的优良形彖以获得社会大众的认同。主体语医院感动您、我们用心感动港城世纪建立品牌资产的关键是在于发展与顾客之间的互相依赖互相满足的关系。根据哈佛商业评论的研究当顾客流失率达到平均每位顾客的价值就增加——以上。在年I矢院的整体形象上主题一定要明确围绕一个中心思想就是“感动''通过各种宣传手段达到感动患者的目的。“以理服人、以德感人、以疗效取信于人”应该作为医院管理理念。只著:感动”了患者才能培养他们对医院的信任有了信任就会产生忠诚度有了忠诚度就会产生依赖性。具有依赖性的忠实患者是可以通过口碑为医院介绍大量的病源所以要从宣传中体现岀我院的企业文化并与竞争对手在“同样的I矢德比I矢风同样的技术比效率同样的质量比信誉同样的效果比费用同样的条件比便捷同样的优质比满意"六个方面进行比较突出我们的长项和优势。但是“感动”这个主题博大而泛泛很难让患者产生感性的认识所以就要从大主题中找到基点间而明了地说明问题。对于患者来说出去疗效以外简单的微笑服务、全程陪护、高净病房已经不是吸引他们使其感动的因素只有提出全新的服务理念使患者不会认为这是医院应该做的而是具有附加值意义的増值服务这样才能真正地感动患者曲我院是男女专科医院很多病症均为患者隐私而大多数患者对此类病症确诊前后都希望做到保密。保密措施好坏也是患者考虑就医的重要因素之一为了吸引更多的患者在“感动”主题内突出为患者提供更加保密的措施以此作为基点定位。根据此基点我们可以将保密宣传做到极致让患者充分相信他在我院就医其病例绝对不会从我院内传递给不相关人员并且在院内患者之间同样不会泄漏病情使他们更加信赖我院。为患者病情保密使患者安心就医从而用真诚之心感动患者这就是我院的整体形象定位。六、宣传策略宣传定位“专科、专人、专病、专治''应该是我院作为专科庾院的“专"的定义但是到底“专'‘在哪里医院现定位非常模糊能够突出的科室全部突出了在宣传上面对的是所有患者希望能够拉到的患者都要拉到市场不够细分在患者看来概念非常模糊。从名称医院来看突出的是大专科小综合的概念。要重新寻求准确的定位点可以从以下几个方而考虑中西医结合广义细分市场现在大多数医院提出中西医相结合这种说法不应只是停留在广告宣传上而是需要推出以此为特色的诊疗服务。屮西医结合在社会上具有广泛的关注度患者更关心的是除了高科技的西医以及各种诊疗设备以外中医应该更可以标木兼治。这样的医院定位可以在短时间内迅速提高医院的综合评价并且具有吸引力可以很快提升营业额。 突出某一项诊疗技术或手术中等细分市场我院现引进妇科微创手术这也可以作为医院本阶段整体定位。突出微创手术和传统手术的区分从专家到病例从设备到价格不无巨细的从毎个细节方面整体包装我院成为港城最权威、值得信赖的微创手术治疗屮心。要给患者一种概念就是妇科微创手术在秦皇岛地区是做得最好的比大医院要专业的多。突出某一种病症全面细分市场与微创手术同样的概念需要在微创手术的病症中选取一种病症最普遍的、手术成功率最高的作为I矢院整体定位将市场再度细分。例如把子宫肌瘤等2、3种手术作为宣传重点突出我们的专家组在这几项手术屮已经有近万例成功经验这样一个概念作为医院定位可以将90以上的此类患者吸引到我院就诊。院内宣传医院内的宣传可以说是重中之重就好像商场为了促进消费是非常讲究商品美陈和商业氛围的渲染的。这里可以将医院宣传品分为如下几个部分发放类宣传品宣传图册为I矢院行销必备之物就像地产行业的楼书不仅是介绍I矢院的必需品还可以作为來院诊治后的患者向其他潜在患者介绍医院的利器并具有长时间的保留价值。图册要制作高档精美体现医院的良好形象要求做成铜版纸36开、16p手册。院报可以作成双月刊或单月刊现在很多医院大量印刷院报因其具有时效性和印刷量大的特点对院内的各类活动可以做到适吋报道在社区活动和促销活动中起到不可替代的作用。院报取名:健康园地"内容分为2大块一方面以科普教育为主包括男女多发病的病因及预防知识与夫妻牛活相关的小常识小知识另一方面是我院的整体宣传。采用楼宇投递和定点发放的行式将其传递到目标客户手中。装饰类宣传品装饰类宣传品是指整个医院内墙上悬挂的印刷品各科室医疗辅助挂图等。在候诊区、输液区、走廊以及卫生间要根据不同的科室做出相应的宣传品以便于患者在I矢院内无时无刻感受到医疗的氛围。在适当的位置如病房或楼梯可以悬挂比较温馨的艺术画提高这个医院的环境氛围。入门处及诊室外的专家介绍内容和样式需要全部调整现使用的完全不能突出专家的权威地位对患者的吸引力及信任度不高。摆放类宣传品活动期间为了突出活动内容和请来的知名专家需要制作X展架以便增添活动的气氛O使用类宣传品医院内用品要求形象统一具有大医院的整体形象从服装到使用品都要求卬有医院标志。在这一方而做的很不到位如果我院人员从事社区活动其服装上连医院的标志都没有。医院也没有为患者准备盛放药品或病历并印有医院标志的手提袋。广告宣传广告并不是营销市场的唯一手段它只是一种策略的表现方式如果要整合现今的营销体系就要将广告的费用降低——O突出每次广告的直接价值增加广告的含金量避免垃圾作甜的过多发布。平而广告整体策略在平面广告上因我院广告多采用横半版版面在所有民营医院中是最大的其它医院基本上都采用cm通栏但是以友好陕院为例它会在同期报刊不同版面同时出多篇广告这说明民营医院在媒体资源的抢占上饗刑謄5顿氐钠矫婷教逵：：7•浅2缓弥率构愀娴纳杓菩苣驯币同殖隼疵挥写铜矫拦鄆囊蟠蟠蝦档土医院的整体形象。如果要吸引受众的注意力就要在版式上突破以往的瓶颈可以改为彩版以及竖半版广告。以往的版面策划上宣传主题不明确没有吸引力版式设计落后陈I口在众多的医疗广告中没有自己的特色更可悲的是设计者就怕读者不知道我们这是广告而完全不考虑受众对此广告强烈的抵触情绪导致完全不理会广告的内容。如果要在平面媒体上招揽患者就要做到统一VI系统、统一版面整体形象明确规定版式设计图文并茂插图要使用医院自己的照片不可以使用不相关图片淡化广告色彩 与报纸内容形势、字体以及色调保持一致专业方而的内容力求简单易懂不要把相关资料不加修改直接利用内容要贴近生活真实感人不要为了广告而做广告做完后的广告要看看是否可以吸引自己如果自己都不认为是好广告就不要发布出来浪费钱。制作广告的系列篇増强受众的阅读性。通过篇不同主题的宣传可以比较系统和全面的对我医院的整体形象和所经营的项目细致地作个介绍并且对收集全十三篇的读者给与奖励。龛象篇根福整体宣传定位体现标本兼治概念不可以模糊要和医院诊疗紧密结合创造新概念“港城首家中西更结合专科更院"、“I矢院全国病症诊疗基地"、“更院造福港城一百年”、“绝对隐私绝对保密”、“妇科微创奇迹疗效”等等。专家篇“汇聚京津名医齐集港城会诊"突出专家的照片、职称、头衔、简历、专著等。这里要确保是真正的专家可以夸大宣传但不可以失真。医护篇“爱心、仁心、亲情、友情，'以医生护士形象为宣传点感人至上扭转医院整体医护在百姓心目中的形象。医技篇主推妇科微创手术突破医学新疆界。主要以我院最新的微创手术作为推广点全面介绍我院手术的高安全性高成功率。价格篇让百姓看得起病不再使用“最低价格”、“低价位”等宣传用语提出“看病到一次治愈不反复就是省钱叩勺新口号。设备篇这是以I矢疗器械为主体大量的高科技、现代化诊疗器械可以向患者证实我院的医疗实力让他们对确诊和治疗的病症达到放心。服务篇以导诊为核心形象突出我院全程陪诊病症的化验结果更加保密让患者感受到星级宾馆一样细心照顾。疗效篇借鉴医药广告以大量的诊断治疗案例说明诊疗效果。解决存在百姓心中的疑虑让他们看病更安心。科普篇对我院主要治疗的病症进行科普宣传讲解它的发病原因和治疗方法。篇推广会员制对于会员病人或会员推荐的病人开辟绿色通道负责专车接送免诊疗费用等服务。社区篇根据社区活动采用纪实报道的形势凸现我院在地面营销活动中受到的广泛关注严o体盒备借用“天下第一关，啲形象塑造我院“港城女性第一检噜护女性健康的形象并说明女性妇科年检的重要性。活动篇根据我院在不同时期所搞得社会性公益活动或者是大型义诊活动进行跟踪报道。所有系列篇内容可长可短比如需要重点介绍篇幅专家篇、医技篇、科普篇、社区篇等都要根据当时活动和医院的整体宣传策略进行改进和出新。如形象篇、医护篇、服务篇、价格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的样式不定期在媒体上发放。在平而广告的媒体投放上不要做到遍地开花而要集中媒体优势加强每次广告的整体质量减少投放次数达到降低广告费用的目的。影视广告整体策略在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段因其不能在有限的时间内将医院非常复杂和大量的信息有效传递给受众。大量的事实证明垃圾段的的时间价位是非常低的也同样存在一定数量的收视群体。在秦皇岛地区此类广告成为了所有民营医院的主要宣传手段大量的同类同质医疗广告充实了黄金时段在大众心里此类时间段的广告无形中成为了垃圾广告完全无法吸引受众只是起到了告知民众我院还存在的作用。因此我院要去除所有秒、秒广告保留电视剧的角标广告以分钟专题片为主制作“健康园地"的专家访谈节目播放时间选在深夜或者上午的垃圾时段。利用比较长的时间可以将我院的特色讲解清楚并且可以用纪实短篇或场景再现的方式用讲故事的方 法介绍我院的齐项治疗科室。固定时间段可以将我院的广告做成一档健康类的栏目不论它的吋间是否垃圾都会吸引相当的人群收看。电视角标制作一定要符合视觉习惯现在的角标字数过多颜色搭配不合理不是仔细观看就根本不会看出是哪家医院这样的广告就是在浪费广告费。从广告收视效果上分析角标和秒广告是同样的效果根据我们的角标尺寸单面不要超过个字以个字为最佳字数过多可以使用横向滚动。颜色上以蓝底白字为最佳可以使用红底白字或黑底白字但是黑底白字对于医院的形象终究是不好所以不提倡使用。其它类广告策略户外媒体广告不提倡使用如果使用提议在主干道做灯杆广告。网络媒体可以考虑制作专署网页内容不用过多可以提高医院的档次。广播媒体宣传的范围很广更容易吸引城市周边地带的病源提倡使用。七、公关活动策略一个被当地民众唾弃招惹政府部门反感的医院是不可能单靠简单的宣传广告来蒙蔽视听的。在整个营销体系中广告只是单方面可以提高I矢院的知名度而公关活动作为医院树立良好形彖的关键不.