市场营销策划(第2版)资料：促销策划成功案例

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1、案例:李宁品牌:“一切皆有可能”李宁~电子杂志（一）李宁公司介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……1990年-1992年---创立阶段1993年-1995年---高速发展阶段1996年-1998年---经营调整阶段1999年-2001年---二次发展阶段2002年-2003年---品牌重塑阶段2004年至今------专业化发展阶段（二）创立之初的品牌

2、定位品牌定位不清：导致的结果，年轻的消费者认为李宁的产品适合中年人，而中年消费者认为李宁的产品更适合年亲人。品牌个性不鲜明：李宁本人：亲和的名族的体育的荣誉的，但李宁试图打造的是年轻时尚的品牌个性。品牌忠诚度和偏好度低产品技术含量一般：技术含量较高的产品，多是针对专业运动员，却并未沿用到大众市场（三）品牌重塑战略的建立建立品牌管理团队确立品牌新概念：“三步走”品牌重新定位：针对15~25的年轻消费者（四）品牌重塑战略的执行一品牌广告五策略联盟二产品设计三专卖店四体育赞助按“三标准”评价广告代理公司的比稿，最终李奥贝纳公司的方案胜出将东方特色的图案花纹融入产品设计与朝华科技下属公司——朝

3、华数码结成运动数码盟军广告欣赏（三则）2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品2004年9月李宁有限公司集团战略项目完成。讨论如果把李宁的“一切皆有可能”与耐克的“想做就做”比较，你对之有何评价？奔驰~神灯篇案例:力波啤酒“喜欢上海的理由”广告策划上海上我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞,迷上过老外;自己当明星,感觉也不坏;成功的滋味,自己最明白.旧的不去,新的不来;城市的高度,它越变越快.有人出去,有人回来,身边的朋友越穿越新派.上海让我越看越爱.好日子,好时代.我在上海,力波也

4、在!概述中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一。（一）上海啤酒市场概况竞争异常激烈头三把交椅：三得利、力波和青岛（二）竞争对手：三得利1996年8月上市的三得利啤酒，首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。（三）力波对策：准确演绎品牌资产的过程“男

5、人的故事”“上海真男人”：我喜欢挑战，我不给自己留后路......“喜欢上海的理由”讨论：今后力波的广告策略该如何发展，请谈一下你的看法？案例:约翰·史密斯苦啤酒的广告战役背景约翰.史密斯建于1758年，后转手给卡里奇公司，公司拥有1500家小酒店，其中15%在约克郡的腹地。约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，特别是约翰·史密斯的苦啤酒1号。主要竞争对手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韦伯斯特。1.问题消费者认为：约翰·史密斯是缺少特点的啤酒，从而被认为是一种“老家伙的饮料”。失去年轻消费者的原因：市场变化：大木桶装，用手压泵的啤酒2.广告份量：消费者对品牌的印象一片混乱。2.广告策划广告任务

6、:使品牌更具吸引力目标：重新建立饮用者的品牌信任，吸引其他消费者广告角度：从“人们是带着眼睛喝酒的”出发考虑目标市场：年轻的苦啤酒饮用者广告要点：保留约克郡传统，建立成功、受欢迎、时代潮流的象征计划：“大约翰”计划3.媒介电视被选作唯一媒介时间安排合理广告量增大4.对广告的反应啤酒“一大品脱，好价钱，好味道”价格便宜了不少，卖得不错广告说，这种酒有劲，是男人的饮料饮用者这是大块头男人喝的广告里是结实强壮的男人广告是给那些给大块头老年人看的，他们砍树后很想去酒铺喝酒酒商从广告里看，约翰·史密斯苦啤酒仍然在经营，而且和以前一样好这真是个大约翰·史密斯定性研究：从小组讨论的原话中来看消费者对

7、大约翰的反应讨论为什么说约翰·史密斯苦啤酒的广告战略是成功的?广告策划程式1、广告策略范式2、策划步骤3、广告计划案格式广告策略范式范式多种多样，但万变不离其宗。基本的方面有：广告目标、目标对象、媒体、信息（包含消费者反应的期待、竞争性利益以及令人相信的理由）、信息的语调（气氛）智威汤逊的广告策略范式1.广告强调的机会或问题2.广告希望产生的行动3.目标对象4.广告目的5.广告信息6.产品利益点7.品牌形象8.媒体或预算策划步骤智威汤逊的策划循