建设与管理销售网络

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1、建设与管理销售网络销售网络是沟通企业与消费者的桥梁，是联系产品与市场的纽带，销售工作就是一•个网络建设工作。企业做销售，就是在做一个网络建设工作，销售网络建成Z时，也就是产品占领市场之时。调杳表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业,建设完善的销售网络必不可少。设计销售网络销售网络销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。企业建立销售网络是从设计销售网络开始的。销售网络设计的三要素销售网络的长度销售网络的宽度网络成员的权利和义务如何确冬销售网络的长度销售网络长度销售网络长度是指为完

2、成企业的目标而需要的网络层次的数目。1.四种销售网络长度企业设计的销售网络长度有以下四种情况：■直销直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。制造商I』消费者■一层网络一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。制造商►零售商►消费者■两层网络两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商,最后由零售商把产品卖给消费者。制造商―►批发商—►零售商—►消费者■三层网络三层网络是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。制造商

3、f一级批发商二级批发商-►零售商f消费者2.长网络的优缺点■优点企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。■缺点企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。3.短网络的优缺点■优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。■缺点：短网络最人的特点，也就是它的缺点：分销能力差。1.灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。表1-1销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度髙低表1-

4、2销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积□高□低保存性□高□低单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低表1-3销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量□小□大地理分散度□低□髙顾客密度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低表1-4销售网络长度与经销商因素的关系经销商因素短网络长网络存在性□低□高成本□高□低服务质量□低□高【自检】诊断企业的销售网络长度。(1)你所在的企业销售网络的长度属于哪种情况？□直销□一层网络□二层网络□三层网络□其他(2)你所在企业销售网络的长度与企业自身的情况是否相宜？□是□否(3)请你概述企业的

5、销售网络长度：(4)你的销售网络长度完善计划：如何确定销售网络的宽度销售网络的宽度销售网络的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择分销。1.独家分销独家分销是企业在一个给定地区的每一网络层次上只有一个网络成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。在以下状况时，宜采用这种分销制式：■产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销；■企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的网络投资，对消费者购买行为也不是很了解，更谈不上对网络成员的吸引力；■

6、企业（或产品）在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，当消费者为了获取这种附加值时宁愿长途跋涉。例如某种特效药，某一著名医院，国家垄断行业内的某些产品等。■优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。■不足如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售

7、机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。1.密集分销在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率。密集分销比较适用于快速流转品，如牛奶、纯净水等。■优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。■不足在某一市场区域内，密集分销容易导致经