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1、Lexus(雷克萨斯)品牌成功案例2021/7/2311989年,雷克萨斯诞生,第一年即售出20,000辆，壮大为2004年的300,000辆，同比2003年增长10%。如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌，超越了一系列传统的奢侈轿车品牌，比如：梅赛德斯-奔驰，凯迪拉克，宝马，林肯雷克萨斯成功的故事在美国市场，雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。2021/7/23丰田在20世纪80年代的处境2021/7/233在
2、80年代初，丰田已经是非常成功的汽车制作商，在全美占据8%的市场份额。丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求，但是如果消费者追求低廉的价格，值得信赖的品质保证，那么丰田就是他最好的选择。在1980年，丰田1/3的汽车用作出口，但是在国外没有产品生产基地，几乎很少有学员说英语或者出国深造，所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。1983年8月份的一次内部高层机密会议中，丰田决定开发研制高级轿车。1989年在美国，雷克萨斯品牌推出第一款车型。丰田
3、在19世纪80年代的处境丰田被定义为低端、中端轿车的制造商2021/7/23行业方面的挑战制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场产品要符合的质量要求以及工程学指标市场方面的挑战克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式定义一个营销战略克服这个矛盾用强势的产权建立一个强势的品牌丰田面临的挑战2021/7/23为了获得全球性的成功，以美国为起点，雷克萨斯必须生产出卓越的产品。为了研发雷克萨斯，丰田投入了巨额的资金450款车型的分析1400名工程师以及2300名专业技师的不懈努力6年的产品研发10亿
4、美金的投入(资金投入是研发普通车型的几十倍)高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”，提供最大的资金支持。应对行业方面的挑战巨额的资金注入到产品研发2021/7/23雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。在雷克萨斯研发中心，地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。每一个细节和部分都要仔细的分析（是如何制造的，由什么制造的，谁制造的，制造的成本如何…）雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争对手更便宜。质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。特别留意在产品整
5、合以达到最优良的性能方面超越竞争对手应对行业方面的挑战分析竞争，采取最佳的模式，改善产品，使产品更加便宜。2021/7/23丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求在对用户进行的小组讨论(FocusGroups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰车，宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。关于他们的生活方式，业余爱好的问题关于他们的汽车，哪些地方喜欢，哪些不喜欢的问题关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题深入的小组讨论研究的意义:了解他们对于车辆不满意的地方，以便雷克萨斯在这些方面可以改进，
6、更加完善。了解这些人的价值观，雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看，了解分析不同豪华车辆，对雷克萨斯进行改进。他们希望了解人们如何评估车辆的价值。看豪华餐馆附近停靠的车辆,什么样的车辆停在门口附近,了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。应对市场方面的挑战了解分析潜在客户–找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求2021/7/23雷克萨斯品牌的建立2021/7/239同等类型的轿车,雷克萨斯的价格要远远高于丰田丰田凯美瑞系列汽
7、车的上市价格是18,740美元雷克萨斯ES系列汽车的上市价格是33,885美元不同的上市价格丰田汽车上市价格在11,150美元至56,215美元之间雷克萨斯汽车上市价格在30,255美元至71,000美元之间区别于丰田的价格带策略雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田不同的价格段大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在40,000–50,000美元之间大多数丰田汽车的价格浮动在18,000–25,000美元之间2007丰田系列车型价格上市价格为18,740美元上市价格为33,885美元2021/7/23在美国，
8、丰田主要销售低端的大众类汽车微型汽车和小客车低端到中端的轿车低端到中端的SUV（运动性汽车）低端到中端的卡车（拾物型卡车）雷克萨斯也出售普通汽车，但是更加高端/顶级豪华轿车豪华专用汽车（不仅仅是运动性汽车）雷克萨斯的高品质汽车豪华房车高性能轿车顶级轿车豪华多功能汽车区别于丰田的车型系列定位策略与丰田相比，雷克萨斯更侧重于高端及高品质的生活方式2021/7/23雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商在加利福尼亚丰田却有100家经销商雷克萨斯的经销商是精心挑
