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1、□经营案例OperatingCase金利来公司的名牌战略牛琦彬张元强(石油大学工商管理学院)“金利来,男人的世界”,已经成为大陆家喻司的一笔巨大的无形资产。户晓的一句广告词。金利来公司发展的历史就二、质量形象──名牌的生命是创造和保持名牌的历史。金利来公司从创业好的品牌,仅仅是走好名牌之路的第一步,之初的60年代,就选择了一条“确立名牌,挑战优秀的质量形象是名牌的生命。金利来公司从洋货”、高质、高价的名牌之路。正是这种具有创建至今的二十多年来,一直坚持“金利来=高战略眼光的准确定位,使得金利来不断取得成质量”的企业信条。这主要表现在以下几个方功,成为国际名牌。面:一
2、、取个好名──走好名牌第一步1.为长期保持金利来的产品质量,更为了创名牌产品,首先需要解决的是产品的商使自己立于不败的竞争地位,金利来公司在创标。商标是商品的标志,它不仅在进行销售的业初期就引进了前西德的先进领带生产设备,过程中具有为该商品建立声誉的作用,而且还并取得了前西德名厂领带生产的机械和领带原可以对用户产生指导和促销的作用。它的创意料的远东代理权。和设计水平是这种品牌走向成功的第一关。2.严把原料质量关。金利来公司与法国、金利来公司最初的英文商标是“goldli2意大利等国家的名牌丝织品厂建立了长期领带on”,中文商标是“金狮”。广东话“金狮”念起来原料供应
3、关系,选择其中高档价贵的料子作为与“尽输”、“金失”或“金输”近似,这对于喜欢赌领带面料,而且对于领带的毛衬、丝里等都十分马赌钱而且很讲究说法吉祥的香港人来说,无小心地进行选择,力求保证领带用料的最优品疑是很不吉利的。这也是最初“金狮”牌领带销质。这可以从公司一次对进货的处理上窥见一路不畅的一个重要原因。在金利来公司调查了斑:一批来自欧洲的高档领带面料被质检人员这个问题之后,把“狮子”按照英文来音译,成为发现质量不过关,如果用它裁剪,在每一条领带“利来”,连接起来“金利来”不仅响亮,而且吉上就有一个不易发现的斑点。金利来公司从产祥,十分符合中华民族的审美习惯和期望发
4、财品的质量考虑,十分坚决地将这批高档面料当的民族心理。此外,公司还按照今日称为CIS作废品处理掉了,尽管使公司蒙受了很大的经(企业识别系统)中的VI(视觉识别系统)设计济损失。了简单特别、顾客易记的标志。现在,金利来作3.严格生产管理。为了使顾客信赖金利来为声名赫赫的世界名牌,它的成功是与其煞费产品,金利来公司要求每一道工序都采用严格苦心独创“金利来”这一极其成功的商标是分不把关的形式。公司明确规定:金利来的产品没开的。据香港《大公报》报道“金利来可以说是:有次品;不合格的产品,宁可毁掉,也不出厂。一间制造及零售集团,金利来产品牌子最为出4.搞好产品设计工作。在充分
5、分析市场需名,因此,金利来的商标价格甚高,达到3亿求的情况下,高薪聘请欧洲著名的设计师,为金(港)元之巨。”可见“金利来”已成为金利来公,利来设计适合市场需要的产品,使金利来的产39©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.品设计跟上世界潮流,达到世界先进水平。喜新厌旧的习惯,广告的功效自然就降低了。金利来公司的这些工作,无疑保证了其产因此,为了牢固树立名牌产品的形象,需要不间品的高质量。而且金利来领带无论是面料的选断地用各种广告形式进行强化,这时,选择广告择、花色的搭配、领带的造型
6、等等,与当时法国、的时机、方式就显得十分重要,金利来公司就十意大利等名牌领带相比毫不逊色。今天的金利分善于把握时机,利用热点事件扩大产品知名来为了适应不同国家、不同阶层、不同类型顾客度。的需要,每年推出5000个花色款式,而每个花1971年中期,正值中国推行乒乓外交如火色款式又分四种颜色,这不仅令自己永远立于如荼之际,再次囊括世界杯奖项的中国乒乓球不败之地,而且还起着领导世界领带潮流的主队凯旋途经香港,应邀在港举行乒乓表演赛。导作用。金利来公司以惊人的气魄出资3万港元独家赞三、广告宣传──确立名牌助电视台播出这次万众瞩目的比赛。充满动人广告这种信息的传播方式,其作用
7、已被越吸引力的广告词“金利来领带,男人的世界”,伴来越多的企业家所认识:那就是它能够在第一随着盛况空前的乒乓球比赛,在几百万人的香时间将商品的信息传递给消费者,产生指导消港广为传诵,金利来领带也由此成为香港人家费促进商品销售的作用。只有顾客知道了你的喻户晓的真正名牌。1972年,美国总统尼克松产品的存在,了解你的产品始终不渝的优质保访华,金利来再次以七八万港元独揽了这一千证,从心底接受你的产品,你的产品的名牌地位载难逢的广告专题赞助。通过利用这几次具有才可以顺利建立。具有远见的金利来公司更是轰动效应的事件一浪接一浪、一浪高过一浪的深知广告的作用,在广告策略上显得
