宝洁公司--市场细分、目标市场选择及市场定位

《宝洁公司--市场细分、目标市场选择及市场定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势案例问题请对宝洁公司在中国市场的所有产品进行介绍，包括它们针对的具体细分市场、市场定位（针对目标市场的核心利益），以及它们是如何将核心利益信息传递给目标市场的。1第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式大规模营销：销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。模式依据是消费者的品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。目

2、标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。2第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式目标市场营销正越来越多地采取微观市场营销的形式。采取微观市场营销，企业需选择适当的营销方案以适应不同的需要和欲望。目标市场营销的最高形式是定制式市场营销。在这种情况下，企业调整其产品和营销方案，用来满足特殊顾客或购买组织的需要。3第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式目标市场营销模式可以分为

3、三个主要步骤：市场细分，市场目标化和市场定位。6.为每个细分市场制定市场营销组合战略市场定位5.为每个细分市场定位4.选择细分市场市场目标化3.评估细分市场2.勾勒细分市场的轮廓市场细分1.确定细分市场4第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2市场细分绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主，因此不值得进行彻底的市场细分，而是寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。例：丰田汽车就是一个专门针对规模市场推出产品的汽车厂商，从而使其成为全世界最大的汽车厂商。5第七章市场细分、目标市场

4、选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到市场结构的最佳方法。地理细分：把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、城市或地段。公司可以选择一个或几个地区经营，也可以在所有地区经营。实力小的公司可以致力于开发还未被商品大潮访问过的地方。6第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据企业总部企业功能（集中式）全球事业服务（按区域采取分散式）洗衣用品与家庭用品美容用品保健用品与新投资食品与饮料卫生巾与纸

5、巾女性护理用品婴儿用品北美地区东南亚地区、印度澳洲东北亚中国中东、非洲、一般出口中、东欧拉丁美洲2005年宝洁公司组织结构7第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据人口细分：根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是市场细分最流行的依据，并且更容易衡量。例如，保健品主要针对老年人，这是根据生命周期和年龄进行细分；香水和洗面乳区分男性和女性，这是性别细分；化妆品也根据收入细分市场，如雅芳护肤产

6、品就有区分高、中、低档，表现为效果和定价的不同。8第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据心理细分：按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。例如，不同的社会阶层购买不同的产品和服务；喜欢户外运动的人们购买户外产品时，极端注重质量和使用方便，如户外鞋的前端镶有铜片，强度可以承受一辆汽车的辗过，户外活动的专门裤子和鞋可以防水，在水里浸泡36小时都不会湿。中国移动的动感地带专门针对追求时尚和个性的消费者

7、。9第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据行为细分：按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反映，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。行为细分包括购买时机、利益、用户状况、使用率和忠诚程度等。10第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据多个细分市场的目标化：企业经常在一个目标市场进行市场营销，然后再扩展到其他的目标市场中。例：宝洁公司的佳洁士牙膏率先以加氟防蛀为利益，在19世纪六七十年代

8、占据领导地位，但在1979到1985年间，市场占有率从42%下降到28%，原因是这种利益已经被大多数竞争者模仿。后来，佳洁士增加了去除牙垢、美白、全效等利益。1990年代末期，宝洁实验室完成一项突破——一项能与牙医所用的昂贵漂白技术相比美的美白产品——佳洁士美白洁齿贴片，宝洁佳洁士品牌从此进入了牙医目标市场。宝洁公司在2001年收购了Dr.John’s公司，进入了电动牙刷细分市场，而且，佳洁士电动牙刷售价在5到6美元间，而一般