凡客：革命还未成功，你要继续努力

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1、凡客：革命还未成功，你要继续努力前言：凡客的不平凡经历　　2007年，凡客在一片质疑声中诞生，PPG的模式复制一直成为它的包袱；不过四年过去了PPG已经消失在市场中，凡客2010年更是预计销售将突破20亿，这些巨大的成就背后的，更前端的影响就是网络风起的“凡客体”事件，一时业内人人谈论，人人研究。　　功过是非，在这里不是我们探讨的重点，我们探讨的是：凡客，你的棋走对了吗？　　凡客模式的革命：在复制中领先一步　　凡客在凡客CEO陈年先生的豪言“天下没有什么不可以复制的”之下，茁壮成长起来，在一开始就针对P

2、PG的问题展开了经营策略，比如坚持网络广告投放，不进行电媒投放；坚持30天无理由退货；坚持当面试穿……把PPG没有做到位的，全部弥补上去，直接挖掘的就是PPG的现有用户。　　笔者我就是一个事例，从PPG的不完美体验转向了凡客的忠实顾客。　　凡客产品的革命：由“纯棉生活”到“凡客诚品”　　一开始凡客在产品设置上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士的网络购衣平台，产品特职也是以纯棉为特色，几乎两者之间没有任何差别。不过随着PPG的没落，凡客自身的发展，产品线已经

3、由单纯的“男士衬衫”发展到了现如今“T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居”七大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的全部品类，这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台，特别是随着V+的成立，自有品牌销售加上名牌折扣销售，构成了现在凡客电子商务的两大互补体系。　　凡客推广的革命：由“高空轰炸”到“凡客体的狂欢”　　在08年作为一个普通消费者的我，看到吴彦祖的频繁亮相，敏感的感觉到PPG要么是有钱烧的了，要么是要出问题了，《中国经营报》此类全国权威性的财经报纸，我印象中看到了多次PPG的

4、曝光，当时我就纳闷，它诉求媒体和自己的目标群是不是走偏了？后查资料得知那年广告费好像过亿！烧钱本来就危险了，还烧错地方，不死才怪（当然根据报道，PPG灭亡的原因更多是经营层面以及管理层的问题，不一定是媒体投放的原因）。　　那凡客呢？　　根据笔者亲身体验，在网络上面凡客广告曝光率很高，几乎每个有关购物的网页中都能看到凡客的banner广告，特别是在今年的凡客体事件中，凡客彻底成了一个无心插柳柳成荫的大赢家：豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在今年7月31日建立，到8月9日已有11158人参与，收集了2769张“

5、凡客体图片”，百度搜索“凡客体”有53万相关内容网页，百度“凡客广告”你已经几乎搜索不到原有的广告画面，只有如下：　　这场网民的集体狂欢，成就了凡客，成就了凡客体！　　凡客革命，给我们留下了宝贵的“四个一”经验　　一、一套清晰的品牌框架　　如果你说凡客就是因为一句“我是凡客”而成功，那你就大错特错了，只有系统的信息结构才能让人愿意去了解和判断你，如同你遇见一个你一无所知只知道名字的人，你是不会和ta贸然接触的，全面的塑造一个品牌系统，才能打造出一个品牌人格，这才是一个活生生的品牌，或者是人吧。　　品类定

6、位：首先要让别人知道你是什么——凡客，互联网快时尚品牌（陈年先生原话）　　功能价值：其次你能给我带来什么好处——平民时尚（一种性价比高的时尚品牌）　　情感价值：还有你和我的关系是什么——鼓励人们勇于表达自我（凡客体的伟大爆发）　　视觉记忆：最后你让我记住的是什么——韩寒、王珞丹（当然最后记住的是凡客体，韩寒只是起到了承接的作用）　　二、一个关注的热点　　借助热点是必然的，社会热点的关联才会产生新闻价值，对于传统媒体来说才有传播的价值；　　比如：利用金融裁员危机制造的昆士兰旅游局招聘广告，美国《纽约时报》

7、、英国《独立报》等都进行了报道。在凡客中“韩寒现象”就成为一个热点，韩寒之前一直宣称是拒绝做代言，同时在近两年韩寒被媒体包装成了“公民韩寒”的舆论卫士形象，“敢说真话”成为了当代年轻人最崇拜的行为艺术，再加上王珞丹近期《奋斗》《我的青春谁做主》等电视剧的火爆，更为话题增加了可看性。　　三、一个集中的符号　　你了解任何一个国内知名的事件营销案例，你会发现每个事件中都有一个个性鲜明的符号（既可是人，也可是物），这个符号是整个事件的核心，通过符号的塑造达到高关注高记忆的效果。比如贾君鹏、iphone女、喇叭哥

8、、优衣库桌面等等。在凡客中，“凡客体”成-全球品牌网-为了这个符号，这个符号背后就代表着当代年轻人那种被压抑的表达欲，代表着年轻人对当代社会面具现象的鄙视和嘲弄，利用“凡客体”充分释放了当代人心中的那团怨气和渴望。　　四、一个传播的平台　　自我传播的组织是一个费时费力的事情，而且传播效果难以评估和控制，借助一个强势网络传播平台，以其为根据地，借助力量逐步开拓其他传播资源，特别是能够影响到传统主流媒体的传播平台是最好的选择。凡客管理层曾表示过