广告策划方案编指南

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1、二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所捉及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的处位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告H标，则应将其要点列出。(例)①市场kl标(1)销售H标6000万(增加率25%)0(2)市场占有率30%(增加率5%)②市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。⑵在10〜12月的旺季实施销售战计划。③托办事项(1)1997年10月〜1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月〜1997年12月销售战计划提出。UZK

2、)3UZK)32.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告H标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计最方法确实预测广告效果时，可运用以往经验人略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例・B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告tJ的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30〜40岁女性)•将知名率rh58.5%,提高到75%o・将未使用者的试用率提高到15%0(例・B)广告目标・kl标与市场的认知率提高

3、到60%oKzk)3(例-C)广告目的Kzk(3•彻底使大家知道某某Campaign。・建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)oUZK)33.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者Z间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但冇益于广告建立应将其提出。4广告计划资料的处

4、理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选別，并非仅限于公开资料。表现基本概念的确定预算分配媒体.创作.促销（SPX公共关系（P.R碉查斶査计划•表现及广告目标的确认调査计划的编拟费用预计及实施进度表关键词句大标题设计方针广告演员的选定草图文案设计制作进度表煤体计划MediaVehicleUnit采用箱采用）的理由Vdiic吸Unil别预算分配发稿

5、时间表-S附划S哇题的确定表现计划媒体计划Iven计划S腰用预估SBffi度表S随具的设计P・R主题的确认P.RB略定位重点的决策传续使用停止使用未使用2%便用概况抵烟市场占有率Y&S73%139b12%题点件度战略主题)培养现有消费者的使用ffl16.2.4(1)供拟订计划用的市场调查报告,应和广告计划书分别编制。5.计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各种方法使

6、客户彻底了解本公司的提案。(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea屮，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内，即町提高客户对计划案的信赖度。6.媒休选用理山的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。(2)依MediaUnitAMediaVehicle等顺序來说明选用理山。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果來说明,V

7、ehicle则以费用效率來说明。(例・A)。(例・A)媒体选用理由表1625*16.2.5电视插播电視节目电台报纸杂志POPPR目的提离商品品牌知名率•OO提离商品特性理解度O••O全■性•O重要地区•O■意见领导者的利用O■短期性决战•OO•(3)若不采用某一待定嫌体理由的说明，可用口头代善书面来说明，则不必将该理由列入计划书内。3〉在定位的阶段，如还未能确定Vehicle,则不必将Vehicle推出。(5)有关視听率、阅读率及发行■尊资料应注明其资料来源。7.標悴类聖〔VEHICLE〉迭用理虫的说奧方法----

8、-.(1)强调广吿目的与选用媒体间的关系。①读者层或视听层的结构②到达地区(2)强调广告效率(TARGETCPM等)。(3)强调媒体机构或媒体本身的IMAGEo(4)强调縹体机构的营业方针。(5)以竟争对象对媒体的利用状况作为选用煤体的基准。《6)强鸿特定嫌体的附和利兹。••…(7)若无其原因可供选用的依据，刻可提供多种VEHICLE供客户选取。(8)除独将