关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告

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1、关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告2013级广告二班胡萌萌摘要:随着游戏的快速普及与发展,广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其屮,植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文通过对网络游戏植入式广吿进行调查分析，从而分析出网络游戏植入式广告的实际广告效果。关键词：游戏植入广告效果研究1.1、研究背景与现状植入式广告（ProductPlacement）又称植（置）入式营销（ProductPlacementMarketing）（也称"隐性广告”、“

2、软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号英至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。（薛敏之，2005）植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告帀场和营销模式产生重人影响。但目前国内的植入式广告研究还多停带在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无儿。与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受

3、到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入211比纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节H、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。随着冇线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、4g等新媒体的人量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。近年来，游戏在国内迅猛发展。中国游戏玩家2006年已经达到3112力，比2005年增加18.5%。数据显示：①中国游戏的主要客户群还是中学及人学的男性学生。②庞大而稳定的客户群蕴藏

4、着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。游戏广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。③网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道貝、悄节等密切结合，隐性潜藏于游戏小，前景最被看好。网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，

5、通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎來发展契机。2011年中国游戏内置广告币场规模1.3亿元，同比增长116%,由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未來几年间预计仍将维持较高増长水平。1.2、文献综述1.2.1广告效果理论回顾广告效果,是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St.ElmoLewis(1898)提出了著名的层级效果模型AIDA,将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意一兴趣一欲望一行动”四个层次。Lavidge和Steiner(1961)提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、

6、了解、喜欢、偏好、确信、购买。尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产牛效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步Z间需婆经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原木主要用來描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，总动指购买的总图或者购买行为。然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Iblda(1966)认为没有足够的实证证据来支持效杲等级理论的观点，

7、首先态度的改变未必发生在购买行为Z前；其次很多关于认知方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论联至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲與。1.2.2游戏植入式广告效果研究概况认知效果主耍指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果笫一层次，也是13前研究得最多、最充分的层次。Nelson(2002)测量了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和游戏环境，显示出''无论是第一次玩游戏还是已经玩过

8、有限次，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的儿个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。意动效果主要指受众接收植入式广告