华美新产品策划案

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1、华美新产品策划案华美新产品策划案-为丫奶找一个搭档“长期适量饮川牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指ill,空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都冇不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，•其屮的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生人量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？专家建议，喝牛奶Z前最好吃一些含粗纤维的食品。目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干，这种饼干中的小麦粉、隸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促

2、进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。”——《华西都市报》2004-04-16《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念的理性肯定。而“牛奶搭档”上市后在卖场屮经估脱销的热况，是对“牛奶搭档”营销策略的现实奖励。消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择。竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼睛。“牛奶搭档”无疑精确而尖锐地击中了城帀丛林中，忙碌而乂追逐健康的“牛奶一族”。饼干和牛奶的介璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。定位篇：借势布局，树上开花没冇什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需耍智慧。饼干市场早已烽朋四起，诸侯割据。华美

3、食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单-甜年销量都无法超越一T万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。在行业经验和市场调杳的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个人类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决定在厂家的原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新品。市场背景：在“消化饼”市场中，已经形

4、成了均然、乐z等全国性品牌，沐林、隸贝秋、思朗等区域性品牌。饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2%,以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的冃标，预期在消化饼市场占有率达到5%。“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮=健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例（2%以下），口不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼干。乂经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤秋饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷朵粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，

5、等等；在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费考进行教育的成木和困难程度。在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席Z地，难度可想而知。可以说，华美在这-小的细分市场中竟争，很难有所作为。拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向何方？市场定位：作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要人量普及教育等重重困难。《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”新生品牌进入已有的拥挤市场方法对以是：改变游戏规则不要拿葡

6、萄和衞萄比，如果你的对手是術萄，那你就是樱桃。葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。差别定位的关键在于找到消费者的需求点。为消费者着想的创意才是好创意。启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼T时一定会喝点什么才能把它送下去。调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。再调研：河意让消费考吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。止消费者在吃饼T的时候喝牛奶！让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！上述哪一种方法会更容易些？让消费者在吃饼十的时候

7、喝牛奶！好意心领了，却冇点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。一般而言，身边或手头有什么就喝什么。让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”对设计一种比较适合在喝丫奶时吃的饼T•的假设，消费者显示了极强的兴趣，人部分（85.9%）都表示愿意尝试。这个结果令人兴奋！牛奶成了主角，饼干做了配角。消费者乐意，华美公司能乐意吗？接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。相当一部分消费者（约占80%）在吃饼干时喝牛奶（来自调研数据）o这就是依据。我们只需要反过来说就