《广告学》8-1：广告组织

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1、《广告学》8-1：广告组织本章垂点及学习要求广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场屮的三个主体。广告组织具有不同于一•般组织的行业特点，通过木章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及英在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。第一节广告组织纽织是通过协调活动來达到个人或集体口标的社会群体。它依靠自身的纽织结构，在发挥组织功能的同时，实现纽织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。作为行业组织广告组织具冇不同于一燉组织

2、的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主耍有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。一、广告公司广告市场屮存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位,它是实施广告代理制的中心环节。广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的谢业性服务纽织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，町以分为广告代理公司、广告制作公司

3、和媒介购买公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的纟ft织形式和机构设置。1.广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。它一燉乂可根据规模大小分为综合型广告代理公司利专项服务型广告代理公司两类。综合型的广告代理公司，为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效來的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告客八提供信息咨询、企业形象设计、人型公关活动等战略层面的服务和建议。随着信息技术的不断发展，全球市场竟争的口益加剧,综合型的广告代理公司

4、也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，口益集广告服务与信息服务于一•体。专项服务烈广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项冃鮫单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，冇利于广告专业水平的提高。一般说来，专项服务广告代理公司又可分为三利u提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司；提供广告活动中某-•环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；提供特定媒介的广告服务,如户外广告、交通广告等。综介型广告代理公司的纟R织机构通常既可以根据不

5、同的职能来设置部门机构，也可以依照客八需要设置小组制的组织类型。职能型的广告代理公4大致由客八服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。其屮客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部进行适当又冇效的分工与合作的责任。而以个别客户服务为基础的小纽制纽织类型是将广告公司以个别客户或•组广告客户为服务对象，分成若丁个专户小组。每一-专八小组就是一个功能齐全的独立的服务单位，为特定的客户捉供系统的广告代理服务，包括了调研、策划、创意、媒介、SP等各类人员，由一客户主管或客户监督协调工作，还可以根据具体情况下设若干品牌经理或客

6、户执行人即AE(AccountExecutive)來具体负责-•家客户或一组客户的不同胡牌产品的广告宣传。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较人的广告业务项口，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的不同需要。现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只冇具备一定规模和水准的广告公司，才冇条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，-•般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等儿个环节来进行，冇

7、利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客八提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，金业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介擔客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。2•广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成

8、为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷