健康产业-比较广告天地宽

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1、健康产业：比较广告天地宽　什么广告最有效？比较广告！　　什么广告争议最大？也是比较广告！　　什么广告最危险？还是比较广告！　　比较广告(Comparativeadvertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。　　对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低，因而也是效果最好的广告策略。尽管比较广告在众多行业中均能应用，但在健康产业中，比较广告也许是效果最好的，但同时也是

2、争议最多的。　　养生堂推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。而娃哈哈则奋起反击，通过金鱼篇电视对比广告，攻击矿泉水易受污染。于是，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵，而凭借媒体的广泛参与，饮用水市场快速完成市场教育，市场份额迅速做大。　　在竞争异常激烈的保健品、医药行业，比较广告同样应用频繁。比如２０００年的补钙大战中，包括安利在内的不少钙产品，就采用当面演示的方法，展示自己的产品比竞争对手

3、的产品“更好溶解、更易吸收”。而这样的手段，在面对面展示的时候，几乎无往而不利。　　一直在最踪研究健康产业的笔者，观察到了，最近一年，比较广告在健康产业中的最新应用案例，在此和读者一起分享。美多：“轻松排毒不腹泻”　　近几年，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，在排毒产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，排毒养颜胶囊销量已超过脑白金等众多强劲对手，一跃成为保健品的新头羊。排毒市场的迅速扩大引来了众多的竞争对手。　　能够在强手如林的保健品市场上，独具鳌头，排毒养颜胶囊主要靠的是产品的效果好、见效快，一般情况下

4、，服用排毒养颜胶囊后，当天就会“腹部有阵阵涤荡感，大小便增加，所排大小便有异臭”。虽然排毒养颜胶囊在广告中称，这是“排毒与通便的明显区别，也是检验排毒是否奏效的一个现象，更是人们信服云南排毒养生的根本理由”，但排毒养颜的竞争对手对此有完全不同的意见，并以此作为突破点，对排毒养颜发起了攻击。　　上海市场刚上市几个月的美多膳食营养素，着实让排毒养颜着实手忙脚乱了一番。针对排毒养颜胶囊“见效快”、服后快速排便的特点。美好生物以“天然膳食纤维”、“轻松排毒不腹泻”等为主卖点，在上海电视台体育频道，反复播放制作

5、精美、富有时尚感的广告片，灌输以“毒素少了，美丽多了”为利基点，以“轻松排毒，从不腹泻”为武器和排毒养颜进行对对比，声称自己排毒不同于“其它产品，不是靠抽取体内水分冲洗肠道”。试图吸引排毒产品的重点消费群体——年轻时尚女性群体反戈。　　被攻击的排毒养颜，迅速加大了在报纸广告的投放力度。尴尬的是，在这场战争中，面对直接进攻的美多，排毒既不能反驳，更不能发动进攻；只能忍气吞声，在广告中强调快速排便是排毒生效的证据。　　美多的广告做得不错，可惜美多出身广告公司，其终端无法和排毒相提并论，而其过于简单、不够深

6、入的广告陈述，也无法大量吸引排毒的用户群体大量倒戈。美多忙活一场，在上海所得有限，倒是利用上海电视媒体对周边的辐射作用，在江浙取得了不错业绩，可谓无心插柳柳成荫。　　美多并不是第一个采用“反腹泻”大旗对抗排毒的产品。而采用比较广告攻击排毒养颜的快速见效还将继续，今后，排毒养颜胶囊将因此而丧失部分市场。１２月１７日，上海《新闻晨报》的广告文案中，黄金搭档引述了中国营养学会理事长葛可佑的话：“我国的膳食结构与西方国家有区别。中国人吃中餐、米、谷和植物性食品比重较大，而西方国家以动物性食物为主，这造成营养素

7、缺乏的状况有明显差异。”这段文案就和国外的维生素产品进行了对比、排斥。　　因为目标过于宏大、更兼之产品概念不清晰、广告设计不够单纯，黄金搭档目前市场反映并不算好。但其表现，相信已经让“西方造”维生素如棘在背。　　成长快乐的广告和黄金搭档有异曲同工之妙，同样以“中国第三次全国营养调查”为依据，大打中国概念。和黄金搭档不同，成长快乐的目标消费群体集中、概念简单、广告直接有效；因而上市1年来，已迅速成长为养生堂的一线产品，目前在华东市场销量相当可观。　　我相信，国产维生素产品发动的中国攻势，必将撼动西方制药

8、公司复合维生素的市场基础，并最终让西方维生素逐步退出中国市场。如果现在不能，相信也只是时间问题。肝复春：“保肝产品的民牌”　　笔者在为上海云洋生物策划肝复春在上海市场上市时，同样采用了比较广告。　　中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%以上，单从数字上分析，肝保健市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。也许是因为市场潜在实在诱人，仍有很多肝保健品在苦苦开垦。　　肝复春进入以前，上海市场就有着众多肝保健品在竞争。这其中，有昂立多邦、