万科蓝山传播案

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1、万科蓝山2011关联传播推广案2011.4.1马一丁1团队壹策略部分这是第4次提报]应该有点新鲜感觉了。当然我们还是要厘定一些基本问题旧改不一定能够打败中海。我们也这样认为。所以，我们宁愿把蓝山当做一个作品。做出蓝山的特色气质，从而追求溢价。当然还有一些是老调重谈]但意义已非往日。1℃推广目标建立蓝山这类旧改项目清晰的气质形象。“厚重的城市，一派新蓝”重点演绎，也是今年主题，但“厚重”与“新蓝”是什么感觉？2℃广告语及主题由历史积淀出的时尚。3℃核心本质关联德国鲁尔。4℃关联点说了1年的长春旧改，没说明

2、白；所以我们要跳出旧改说旧改。看看德国鲁尔是怎么搞的？世界上最厚重的城市，已有100多年重工业历史。它的重工业是两次世界大战的发动机。钢铁、煤矿、炼油、器械，是这座城市最重要的气质。60-70年代，重工业衰落，人们开始逃离鲁尔。面对颓废局面，振兴工业区的再生计划势在必行。于80年代创建了国际建筑展览公司（IBA），启动规模庞大的鲁尔区更新计划。在传统工业区没落之后，德国积极思考有限资源的再生和利用之路。他们借鉴英国、瑞典等国家的经验，从工业遗产的文化旅游开发角度探讨工业资源循环再利用的新途径。通过博物馆

3、开发、休闲、景观公园、购物游乐中心、现代工业科学园区等模式，许多工业垃圾、遗迹被改造成为旅游资源。直到九十年代人们才认识到，恰恰是这些工业建筑才是鲁尔区真正独一无二的地方。“既然那些古老的家伙已经在那儿了，那我们就只好把它们展览给人看。”经过10年的改造,废工厂变成了主题展览馆,起重架、高墙及煤渣堆被改造成攀岩训练场,炼钢厂冷却池变成潜水训练基地,削掉一半铁皮的厂房成为可掀式的露天音乐舞台,一座高100米、宽62米的全世界第二大废瓦斯槽,则被改造成一座超炫的每个月可吸引20万名游客的太空意境展览馆。巨型

4、工业塔吊，变成德国的埃菲尔铁塔。废弃老工厂，变成大名鼎鼎的鲁尔博物馆。装上垂直景观电梯，这里成为别样风景名胜。过去的运煤通道，变成四通发达的空中旅游线路。加上大师手笔，成了让人敬意的艺术品。老工厂、住宅区、园林，在这里完美融合。旧改也有无限的魅力，来这里旅游，是另外一种文化之旅。孩子的童年在此是快乐的，老年人的晚年会怎样？这里的小电影天天播，导演也爱此！这里的博物馆人流不断，不愧是欧洲文化首都！也许有人认为鲁尔单调，来了就知道！GO精彩还有更多！德国没有印地安人！但这里有。通过改变原有建筑、设施及场地的

5、功能，既再现了工业区的历史，又为人们提供了文化、娱乐生活的园地。整个鲁尔工业区已变成了一个博物馆和休闲区。鲁尔通过自己的“再生计划”，建立一套全球赞赏的旧改模式，促使荒芜、破旧、残败的工厂区环境变成生机勃勃的低碳住宅区、购物游乐中心、文化艺术区、旅游休闲区。体现德国鲁尔这个曾经的重工业城市，找到一种经济、低碳、环保的可持续发展模式。鲁尔模式，全球领先的居住观念。1℃核心价值1。低碳住宅区2。购物游乐中心3。文化艺术区4。旅游休闲区鲁尔的故事就此完了吗？自2004年起被联合国教科文组织列入世界文化遗产。这

6、里设置了中央游客中心和艺术设计展览区。故事之一：世界文化遗产2010年经过一系列的文化选美，鲁尔区当选“欧洲文化首都”机会之都(CityofOpportunities)，艺术之都(cityofArts)，文化之都(CityofCultures)和文化产业(culturalIndustries)。故事之二：欧洲文化首都它那有着“鲁尔区的埃菲尔铁塔”之称的高高耸立的井架塔已经成为了工业文化的标志。故事之三：标志性景观杜伊斯堡北部景观公园伟大的自然之力重新征服了这片土地。过去忙碌工作的地方，如今人们在闲适地休

7、憩或者进行假日休闲活动：现在人们可以在一个过去的储气罐里潜水，在旧矿仓里攀岩或者登上众多高炉中的一个。夜晚，灯光艺术在这里再现工业背景，根据美学原则营造出过去的景象。故事之四：景观改造案例(1)杜伊斯堡景观公园是鲁尔区改造形成的一个新概念公园。园内一座废弃的瓦斯储放槽经过结构加固后，变成了一个由救难协会管理的潜水训练基地。在这个直径45米、深13米的圆桶中注满水，放入一艘沉船与一部汽车作为救难训练的道具后，便可以进行潜水培训啦；(2)原来存放焦煤的巨大水泥构筑物，现在被改造成了一个攀岩训练场，水泥岩壁上

8、增设了适合不同水平的攀岩者路径，吸引了各种年龄的攀岩爱好者；(3)区内一座62米高的“井架办公楼”欢迎着所有前来参观的宾客。这座风格奇特的建筑，是由当年采煤的井架改建而成。井架顶的机房塔，如今已被改建成德国鲁尔集团煤矿地产公司的办公室；(4)鲁尔区的欧伯豪森城内有一个巨型圆桶大瓦斯槽，曾提供炼钢厂所需的瓦斯燃料。它建于1929年，直径67米，高118米，属全欧洲之最。1994年，这个被公认为“景观杀手”的庞然大物被巧妙改造的成全欧洲最大也是