营销体系现代化

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1、1、营销体系现代化－任务的分配营销组织结构一般经过以下几个发展步骤：→简单的销售部（市场和销售没有分工）→销售部、市场部和商务部→销售部（直销和分销混合销售）、市场部、产品部、商务部→产品部、直销部、分销部、传播部、商务部。（1）产品部：主要做产品的市场工作，共6大项--市场调研、市场分析、市场策划、市场支持、市场推广、市场控制。　　·市场调研：成功的企业必须设计和操作一个能连续收集竞争信息的情报系统。可以通过多种途径获取产品的市场的相关信息。调研的途径包括：本企业的销售人员、市场人员、客户、竞争对手的相关人员、竞争对手的客户、有关竞争对手的媒体报道、竞争对手的网站、业内专家、相关政府

2、部门、展会、学术会、第三方咨询公司等等。要调研的内容包括：产品的市场潜在需求总量、年需求量、年增量；细分地区的市场差异性；客户对本企业和竞争对手产品的性能、功能、可靠性、价格、营销方式、售后服务等的评价；本企业产品的市场占有率、竞争对手产品的市场占有率；本企业和竞争对手产品的成本情况；竞争对手的营销策略和手段；竞争对手的营销组织结构、网络分布和人员配备；竞争对手的习惯打法等等。　　·市场分析和市场策划：将市场调研所获得的全部信息进行加工、整理和分析，得到本企业和竞争对手的产品在市场竞争中所处的地位：客户对产品品牌、技术、性能、功能、可靠性、售后服务、价格、营销方式等的认知度和认可度、竞

3、争的优势和劣势、市场占有率等等。根据本企业和竞争对手的产品在市场中所处的地位和自身产品的营销目标，制订出产品的营销策略：产品配套策略、产品线组合策略、新产品开发策略、价格策略、营销方式策略、区域差异化策略、市场宣传和推广策略、促销策略、营销组织结构策略、销售力量分配策略、营销人员激励策略、服务策略等等。　　·市场支持：根据市场调研结果和营销策略，制做竞争性的营销工具：产品介绍PPT文档、产品对比分析表、产品招投标文件、产品客户推荐报告、产品样本、产品临床应用图像等等；针对上述营销工具对销售队伍进行深入细致地培训；对具体销售活动进行指导和支持，如客户处的产品介绍、具体的招投标策略的参谋和

4、制定等；重点潜在客户信息的收集、整理与分析，以便对销售情况进行真实的、动态的了解和把握，并能对未来的销售进行较为准确的预测。　　·市场推广：根据已经制定的营销策略制定具体的市场宣传和推广促销策略，如产品的发布会、学术研讨会、巡展、软硬性广告、展会、促销等策略，并与传播部配合具体组织实施各种宣传推广活动。　　·市场控制：根据销售的情况，及时修正营销策略，实现对市场的控制。市场控制往往直接体现在价格控制上，产品部应该具有产品定价和具体销售的价格控制权，原因是：产品部对其负责的产品的宏观市场、竞争情况及具体的销售情况最为了解，另外价格控制权在产品部也可以对销售部的权力进行制约，同时可以使销售

5、部更好地执行既定的营销策略。　　根据产品部的职责定位可以将产品部的人员进行以下分工：　　·产品部部长：负责产品部全面工作，协调产品部与销售部等其他部门的关系，控制销售价格；　　·市场专员：负责市场调研、市场分析、市场策划、市场宣传推广活动、制作销售资料和销售工具、培训销售支持专员。　　·售前支持专员：负责对销售人员和代理商的销售业务进行产品技术和市场方面的支持与指导，如专业的产品介绍、招投标标书的制作、招投标的指导和支持等。并对重点潜在客户信息进行搜集、整理和统计分析。　　·临床应用专员：负责售后临床应用培训，临床样片的准备，窗口医院的建立、维护及管理等。　（2）销售部：为提高资源利用

6、效率，各大类产品共一个销售网络平台。销售部负责多种产品的销售，它对这些种类产品的销售任务负责。由于产品线较长，包含高中低端产品，覆盖高中低客户群，高、中、低端产品在产品的性能功能、价格、客户对产品的认知程度和要求、客户购买的决策模式、客户的购买能力、客户群分布的特点等诸多方面都存在很大差异，因此不同的产品应该采取不同的销售模式--直销和分销。因此销售部应分为直销部和分销部。　　·直销部：　　直销部销售高端和部分中端产品。这类产品技术复杂且先进、价格昂贵、销售数量较少、目标客户基本上是年收入在1亿元左右甚至更高的医院、购买者对产品的相关技术和市场较为了解、购买者对设备的先进性要求较高、要

7、求设备不仅能满足临床应用的要求而且能满足其科研教学的需要、购买者基本分布在中心城市、这类产品的采购一般必须通过正规招标。正是由于上述特点，要求直销队伍必须具有较高的素质、较丰富的产品和市场知识和较强的销售技能。但实际上由于直销人员要销售的产品种类较多，且其自身的知识水平和知识面有限，因此直销人员不可能对某一产品和市场有较深入的了解，所以直销过程中必须有产品部的售前支持专员的密切参与和配合。　　·分销部：　　分销部不直接销售产品，而是通过代理商进