渠道从混乱到高效的案例分析

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1、A品牌桶装水，是中国最大的医药企业之一的A公司在其集团公司所在地——华北S市推出的地方自有品牌桶装水，虽然依托了公司后面强大的科研背景，A品牌桶装水的质量和技术工艺在同类产品中均居上乘，但是A品牌桶装水的市场表现却是一直都是乏善可称。　　A公司负责桶装水项目的领导对此非常焦虑，毕竟因为当初非常看好这一项目前景，并且为此花费了大笔费用。公司决定重新考虑A品牌的市场推广和渠道体系。　　多头加盟三心二意　　桶装水市场的前景确实是非常大，就该市而言，城市居民户至少也在四百万户以上，如果其中的50%能用上桶装水，而平均每户是3天喝掉1桶桶装水的话，

2、那综合起来的消费量大得惊人，这对所有进入了和想要进入桶装水行业的企业而言绝对是个诱惑。　　也许桶装水市场确实是个朝阳行业的缘故，在进行竞争对于分析时猛然发现，桶装水市场实在太乱了，桶装水企业良莠不齐。仅就上市桶装水市场而言，生产企业可查的就达到50家之多，其中符合产品质量标准的生产企业32家。这50多个品牌之中，既有像娃哈哈、乐百氏这样在全国桶装水行业数一数二的巨头，又有一些作坊式企业品牌。　　众多的生产商带来的必然是销售渠道体系的混乱，由于历史的原因，各桶装水企业基本采取的都是加盟政策，由各个社区的水店通过与桶装水企业签订协议而纳到自己

3、的渠道体系，非常松散。A品牌也是如此，一水店加盟A品牌桶装水渠道体系后，只是按照约定的价格向A公司提取桶装水，然后再按照统一的市场价给卖出去，赚取差价，其中没有任何关于超过多少月销售量给予奖励，少于多少月销售量给予惩罚的条款，也没有任何排它性竞争条款。　　各大桶装水企业都将市场目光放在了各个社区，而每个社区水店数目有限，一般最多不超过四个，这样就形成了每个水店同时加盟多个桶装水生产企业的渠道体系现状。如此形势下，水店加盟商就占据了很大的主动权，他们可以根据各个桶装水品牌给予自己利润的多少，来确实自己的主推品牌。　　在市场上，低端定位的品牌

4、一般给予水店的经销价格为2.5元/桶，市场价格一般为7元/桶；具高端品牌优势的乐百、娃哈哈给经销商的价格是5元/桶，市场价格为10元/桶；而A品牌定位中端，给各个水店的经销价格为4元/桶，市场价格为8元/桶。A品牌没有给各水店经销商没有留下更多的利润空间，使得其水店加盟商虽然数目众多，但是多处于配角的地位，出水量不多。　　A公司曾经想过用广告来轰炸市场的路子，因为在桶装水市场，虽然品牌众多，但是绝大部分品牌的知名度都是非常低的，如果能用广告的形式提高品牌的知名度，在消费者心中树立一个良好的形象，对于销量的增长应该是大有好处，于是A公司以每

5、月150万元资金的耗费在S市各大主要干道上大做户外广告。数月下来，成效并不明显。　　这使A公司认识到，没有终端的有效支持，广告也只能是空中楼阁，不大可能产生强大的市场效应。A品牌桶装水的困境的主要原因不在于广告不多，品牌力不够强，而在于对终端体系控制力不够，或者说根本就没有一个属于自己的控制终端。　　要想提高A品牌桶装水的销售，摆脱目前现有的困境，唯一的办法就是从渠道体系入手，强抓终端建设，建立一个真正能属于自己能有效进行信息反馈的终端体系。　　联手物业做足终端　　由于A公司的实力有限，投资桶装水项目的经费也有限，因此不可能在各个社区自建

6、终端。缺乏利益保障，加强对现有水店加盟商的有效的管理和控制也不是一条可行的办法。　　目前，桶装水在商业办公室、写字楼市场已经趋于饱和，要想提高A品牌的销量，唯一的方式只能是挺进家庭用水市场，挺进社区。在这一大方向下，和谁进行合作，通过什么样的方式进行合作是A公司成了考虑的焦点。　　在深入走访社区的时候，笔者和A公司的市场人员发现，只要是在物业管理设施比较完善的小区其大门口，都张贴着本小区本月度或者上月度的收入支出情况。从各个小区的物业收入支出表来看，绝大部分的小区物业管理就是入不敷出。几乎所有小区的物业管理部门与业主之间关于物业管理费用的

7、矛盾都比较突出，一方面业主认为自己上缴的每月数百元物业管理费用太高，而物业管理公司除了催交水费、电费、煤气费、暖气费等等各种费用之外，并没有给住户带来看得到的实惠，而物业管理公司也是有苦难言，面对越来越高的各种物业管理费用，如人力成本、小区绿化成本，常常是入不敷出。绝大部分的物业管理公司并没有其它的创收来源，入不敷出的部分也只好再向各个小区住户实行强制摊派，如此一来双方的矛盾只能是更加激化。　　虽然各个物业管理部门与社区住户的矛盾一直处于紧张状态，但是业主对物业管理公司相对其它商业公司而言还是持有很高信任度的。　　了解到各个生活小区的物业

8、管理部门与业主的微妙关系后，我们意识到机会来了——直接和各生活小区的物业管理部门合作，把市场目标直接锁定在那些有着较为完备的物业管理职能的生活小区。一方面，这样的定位更加便于和物业管理部门展开