数字营销研究：空巢青年手册

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1、空HDMR手巢青年册2017.01如今的大城市里，独自生活的年轻人已是司空见惯。他们离开家乡，为了生活和理想打拼。虽然成长轨迹各有不同，但成家立业之前，他们大都会无可避免地经历一段“空巢”人生。在90后、00后刷屏的时代，空巢青年是其中一个值得关注的群体：首先，他们的人口数量不断膨胀，消费价值、传播价值日趋凸显；其次，初入社会却无人陪伴、无人监管的他们，将90、00后的特质无限放大，也是营销人了解年轻人的捷径。我们以各种视角来观察、理解他们，希望与他们“做朋友”，也希望帮助品牌在消费品质升级、消费模式变

2、迁的浪潮中抓住先机。离开家乡和父母在大城市租房独居的单身年轻人空巢青年“空巢”原指家庭生命周期中，子女成人后独立出去，只剩老一代独自生活的状态，常见于“空巢老人”。这一概念后被“空巢青年”借用，表达青年人刚刚进入社会时独居、独身的状态。独居人口持续增长一线城市尤甚欧睿国际调查显示，全球独居人数从1996年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人，15年间增长了81%。同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显示，2014年我国有超过6600万独居人口，一人户比例从1990年的6%升至15%。一线城市独居人

3、口比例更高，上海达1/4，北京达1/5。为什么关注空巢青年追求品质生活，他们的消费潜力不容小觑空巢青年多是毕业不久的大学生，他们离开家乡和父母，在大城市过着租房独居的小生活。实际上，当他们作出这样的选择时，就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别，他们往往更渴望成功、愿意接受挑战，希望过上更有品质的生活。即便目前收入水平并不高，但消费能力和欲望都不容小觑。他们关注小世界的建设与维护，注重格调的养成。2015年日经中文网发布数据显示，日本单身女性花在餐饮和时装方面的钱是同龄已婚女性的2.7倍，她们每月可

4、以花5万日元以上（约合人民币2580元）用于提升自己。而中国的空巢青年，也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束，但从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这是他们对美好生活的向往，也是消费升级的第一步。连接两个世界，他们说话很有分量2014年，HDMR在《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》中，以家庭经济实力与个人影响力为主要指标，将90后人群分为7大类。此次调研中，HDMR发现空巢青年多集中在“自我修炼者”“闯业者”“世界公民”与“新市民”中。相较于恋家的“小乖乖”、现实生活中

5、存在感不强的“迷梦族”，他们在自己所处的圈子中往往拥有更强的影响力。作为大城市与家乡的连接点，空巢青年是家乡亲友了解城市生活的窗口。同时，他们往往能够潜移默化地影响家乡同龄人的消费选择与内容偏好。另外，孤独感是人类进行社交分享的重要动因之一。一个人生活的孤独感让空巢青年更加渴望社交，更加频繁地进行社交分享。在无人管束的生活状态下，他们往往拥有更为丰富和深入的兴趣爱好，有更多可被分享的体验。这些因素都使得他们的传播价值比其他同龄人更为突出。两大生活状态影响空巢青年整体来看空巢青年的种种共性心态与行为特征基

6、本源于两大生活状态——无人陪伴无人督导无人督导任性与迷茫中摸索前进方向在初入社会的迷茫期，无人督导的空巢青年开始自己生活、自己选择前进的方向。他们会四处搜罗生活、工作的技巧，大到如何利用时间，小到卫生纸该扔进纸篓还是马桶，从适应一个人生活的需要，到发现属于自己的形象与定位，他们关心可能面对的所有问题。另外，一个人生活的空巢青年在兴趣的发展上更加任性，生活方式上更加自由，更容易养成独特的生活习惯，进而演化为怪癖。长期的独居生活也容易让一些空巢青年变得更为固执，坚持已有的生活方式，不愿作出妥协与改变。无人陪

7、伴孤独与尴尬如影随形“无人问我粥可温，无人与我立黄昏”是空巢青年对自己状态的热门点评。一个人生活的他们总要经历孤独。无人诉说苦楚、无人分享喜悦，除了同事，和自己说话最多的居然是快递小哥，一不小心把钥匙锁屋里也没有后援，只能默默按下打过无数次的开锁师傅的电话。同时，一个人生活的尴尬也逐渐凸显。订外卖凑不到起步价，第二杯半价总能戳到脆弱的小心脏，想体验一把去咖啡馆坐一下午的小资情调根本不可能，因为上个厕所或者去柜台要个纸巾的功夫，桌子就已经被清空。满心憧憬的大城市生活，无奈依旧是一场大型葛优瘫。我们用9个关

8、键词，以“xx青年”的形式，归纳了空巢青年心理和行为的9种特征。请注意，这9个关键词并非“人群分类”。现实生活中的同一个人，常常是多种特征的混合体；每一种特征，可能只是他在某些阶段、某些状态或者某些情境下所呈现的一个侧面。九大关键词理解空巢青年实习咖啡控余悠来北京工作之后最想做的就是学习喝咖啡。虽然酸苦的味道并不合她的胃口，但之前看的电视剧、小说，让她一直觉得在大城市当白领就该这样：穿职业套装、高跟鞋嗒嗒作响、拎着小手包、抱着装帧精美的杂志