直销宿命与美乐家商业模式

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1、天问原著一、直销根上的宿命及消亡对于一个20岁开始即浸淫于直销业的人，经过十几年的不懈实践与研究后，居然断然开始否定直销业，显然，这是直销界一个极为特殊的案例。否定直销，首先不是直销在历史上的地位及相应时代的合理性，否定直销，乃是针对当下的大时代背景下，直销已经成为一个老迈过时不合时宜的营销模式。（一）直销诞生的背景早期的直销概念，更多的是从推销的角度出发来定义的，它最早源于雅芳公司1886年的诞生，雇佣雅芳小姐来进行单层次的直销即FACE2FACE的推销，而具有现代意义的直销，亦即多层意义上的直销，则诞生于1959年安利公

2、司的诞生。无论是雅芳单层次的直销或是安利前身纽崔莱为代表的多层次直销，乃至到上个世纪七八十年代众多全球性的多层次直销公司的诞生（如永久、仙妮蕾德、康宝莱等），它们身上都带着鲜明的时代气息，即后工业时代下竞争惨烈的后果。农业时代物资匮乏的结果，是供严重小于求，“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能诞生现代意义上的营销与广告宣传。蒸气机的发明，带来了第一次工业革命，直接后果是生产规模化的提升，而这个时代的竞争，直接带来供开始等于求或者略大于求，现代意义上的商业竞争由此拉开序幕，人们由此开始有了对同类产品在质量上的甄别与追求，于是

3、，以德鲁克为代表的现代管理学开始奠基于这个竞争经验的基础上。两次世界大战的结果是以石油为主要资源的汽车工业时代的到来，生产开始大规模化增长，战后的国与国之间的生产力竞争，直接带来以菲利普。科勒创立的现代营销学体系的确立。竞争的进一步惨烈，也催生了现代广告学的诞生。因此营销与广告几乎是一体两面，成为大企业之间竞争的最佳手段与法码。针对手中掌握开发有高质量产品，即无力参与大企业之间的营销管道与广告宣传竞争的中小企业及创业个人，由此进入到一个几被扼杀的瓶颈，而直销，正是诞生在这样一个低成本扩张，高增长发展的需求下。历史已经久远，据

4、说纽崔莱的老板卡尔。宏邦当年在研发出第一款多种维生素与矿物质后，虽钟情与自己的优质产品却营销乏术，偶然的机会下认识了两位哈佛学子，才创造性的发明了目前在全球肆虐横行的多层次直销行销模式。这段历史被神话，有说是两个犹太人有说是两个数学天才，但究竟是如何的，安利公司自己的历史上，也说是莫衷一是。但无论是什么样的史实，都逃不脱一个现实，目的是为了把产品通过人员口碑的方式给销售出去。这个时代背景已经注定烙下了一个概念，那就是多层次直销，是一种典型人员销售模式，其核心在于通过营销人员（推销员或直销人）来建立一个销售管道，一个销售通路。

5、（二）直销诞生的社会心理原理安利纽崔莱的多层次模式的诞生、无疑是那个时代最伟大的发明之一，一如安利的企业文化讲到的，提供最优质的产品，和人人可为的一独一无二的事业良机。真实，如果你问及几乎所有的直销人为什么要参与经营直销这个行业，他们几乎都会异口同声的回答你：“产品太棒了！！”如果产品是如此的优质，几乎所有的使用者都会很快体验到一种生理上得到满足的快乐，这种生理的快乐，必然也会引发人作为社会性动物的一个社会诉求，那就是忍不住要去分享。这种社会心理诉求所促成的分享，无疑也再次强化了这个产品使用者的快乐。直销，于是在这种看似极期

6、合理的条件下诞生了。那么，有人问为什么同样的生理与社会心理得到满足的机制下，为什么它是诞生在美国而不是其他国家或地区，？这里题外话提一下，这也许与美国这个以基督教新教数百年传统有很大关系，众所周知，新教在美国大地上，正是利用家庭聚会，见证神迹的分享机会，取得迅速的传播和发展，而二战后的美国经济的调整增长与竞争环境，正为这种、传教机制（本质就是分享）在商业行为上找了一个更恰当的突破口与载体——多层次直销。基于我们对那个时代大生产背景竞争环境的了解，因此，我们基本可以确定一点，直销诞生在优质的产品没办法推出市场而发明，这种营销模

7、式看似在彼此彼刻符合人性的社会心理机制的一面（记住，这是说的是看似符合，后文有专门论述），从此，引发了这个模式长达半个世纪的全球直销风行。也只有了解这种多层次直销模式所诞生的社会心理机制，我们才会明白，这个模式最终为什么会被主流社会所抗拒和边缘化。（一）直销为什么价值体系崩溃如前所述，直销的诞生，我们可以这们简要的说明，左手因为产品优质满足生理需求而快乐，右手因为分享满足社会心理需求而得到快乐。然而，事实真的是这样吗？很少有人去置疑其合理性，在两大快乐面前，人们更多的是看到了一个美国梦，一个靠个人努力，建立销售团队就能够白手

8、起家创业，已经致富的美国梦。这直销根上的宿命也由此而诞生，与之一体双生的老鼠会也因此而伴之诞生。也就是说，直销从诞生之日起，就已经走入妖魔化并存的梦魇。我们来看看，直销为什么让主流人反感的根本：首先，直销的发明者将右手分享的快快乐，设立为一种奖励制度的激励方式，通过对你的分享进行业绩考核而