康师傅的品牌行销策略-伍正军

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1、品牌行销天津顶益企划部蔡志伟2003.01.03主要内容品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演品牌定位的实例品牌推广的实例品牌管理与品牌定位产品与品牌饼干GilletteSchick速食店McDondald’s刮胡刀OREO品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品

2、牌忠诚度的根源品牌不仅指产品范围特性用途品质/价值功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希

3、望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→

4、休息和睡觉形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照

5、相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。品牌定位的原则、要素和推演马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)FAB的推演Advantage作用(让产品发挥/增强

6、特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benefit利益(给消费者的整体好处)定位六要素消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)品牌定位陈述了解消费者需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”

7、、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥饼干需求形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→

8、更理性放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的