资源描述：
《营销之路：借力体育营销提升酒品价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、刘翔让更多国人关注国际田径黄金联赛,巴西国家足球队､西班牙皇家马德里足球队､美国篮球梦之队的相继访华掀起了一轮轮体育风暴,成为媒体争相报道的焦点,这些顶级的体育赛事不仅能为举办城市带来不可估量的经济效益,激活当地体育旅游产业,而且为相关赞助企业提供了开阔的体育营销平台,更为体育赞助企业带来远远高于常规广告的回报｡那么,酒店作为旅游服务行业,能否借力体育赛事运作体育营销呢? 1体育赛事为酒店业带来了商机 体育赛事为举办地的酒店业创造了巨大的市场效应和参与体育赞助的营销机会｡2004上海F1大奖赛举办期间,上海五星级酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高级标房被预订一空,而且
2、房价普遍大幅飙升｡三星级以下酒店的行情也一路看涨,嘉定区二､三星级酒店的房价从400元涨到1300元｡按照国际惯例,F1大奖赛举办期间,当地酒店客房价格上涨30%～50%是正常的｡短短5天时间,上海酒店业房费共进账2.25亿元人民币[1]｡可以说,酒店业在体育赛事经济中受益巨大｡ 体育赛事经济中蕴藏着巨大的营销机会,企业参与体育营销最直接､最普遍的方式当属体育赞助,酒店住宿服务是重要的可赞助资源,提供赞助的主体是酒店｡酒店可通过实物或服务产品(酒店住宿接待)､资金赞助等,同体育组织､赛事､明星等建立某种关系,获得相应名义和权利(如指定接待酒店),进而运用广告､公关､促销等营销手段,围绕自
3、身品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想和品牌识别,有目的､有计划地推进营销策略的实施｡ 2酒店借力体育营销快速提升品牌价值 2.1酒店如何做好体育赞助工作 酒店参与体育赞助的常见方式就是赞助明星球队或赛会组织,成为其指定接待酒店｡但是,建立这种赞助伙伴关系的条件较特殊,而且在营销运作中,需要赞助方具备较强的创造能力,借势进行公关,扩大市场宣传效应｡在选择赞助对象时,酒店必须周全考虑自身品牌形象､市场定位以及企业文化与体育赛事项目形象､文化和商业价值等因素,综合权衡赞助级别和赞助回报｡如赞助明星球队,由于其受外界关注度较高,赞助价值相对较优,但对方提出的要求也比较高,所以,
4、酒店获得“XX明星球队指定接待酒店”资格的前提是双方意见和利益能统一｡ 酒店主题风格､环境､文化和档次能否与明星球队所属国家的文化､习俗以及生活习惯相吻合,在赛事指定酒店的选择上是主要考虑因素｡如2006年中美篮球对抗赛,美国男篮梦七队到访广州下榻的地中海酒店高贵气派,别具拉斯维加斯的奢华特色,与典型的美国风格相仿｡当指定接待酒店敲定后,赛会或球队有关组织会派专人与酒店方进行细节方面的谈判和确认｡为此,地中海酒店专设了一个部门负责每天与NBA方面开会确认细节,酒店的一切布置都根据美国篮协的要求进行安排｡由于体育运动员在体形､饮食､作息等方面都比较特殊,较一般服务多了许多特殊环节和要求,如
5、需要特别订做的超级大床和加大码的浴衣､拖鞋,用餐菜单由美方营养师亲自制订,由酒店提供健康的运动员餐｡ 指定接待酒店在赛事期间是停止对外营业的,酒店在接待明星球队过程中,服务和安保工作都应注重细节,丝毫不能有闪失和疏忽,所以前期须制定相应执行方案和应急预案｡2003年长隆酒店成功接待巴西足球队,可以说酒店对巴西球队文化､球员的生活习性和偏好有较深入的了解｡为迎合巴西球队不分级别的文化,酒店将球员用餐的“南非厅”原先摆设的方桌换置成圆桌;为满足巴西球员体能恢复的饮食要求,酒店每餐都为巴西队提供20多公斤香蕉;为顾及巴西队员裸睡的习惯,酒店安排了男侍应生,并每天更换全新床单;在安保方面,酒店安
6、排更是极度严密,巴西队所在楼层各出入口都有警察把守,球员从走出房门到酒店任何一处都有一条秘密通道可直达,此外,酒店每天还借助专用的探测仪器对队员的客房进行严密的安全检查｡ 2.2借赛事运作体育营销 接待世界顶级体育明星队对于酒店方既是机遇又是挑战,特别是新开业的酒店,在经营､管理和服务上都尚未成熟,能否圆满完成接待任务对酒店来说着实是考验｡酒店赞助方如何借顶级赛事的“眼球效应”和明星球队的“明星效应”赚取赞助回报?依托体育营销提升酒店品牌形象和市场知名度进而促进销售､扩大市场份额?笔者引用“奥商体育”总结出的一套现今国内较为认可的体育营销实操工具——RCIC(Relevancy､C
7、reation､Integration､Consistency)进行分析探讨｡ 1)精准找到酒店与体育载体的关联度｡ 做好体育营销首先要求企业能够找到自身产品或品牌与体育的切合点,即关联度(Relevancy)｡作为赞助方,酒店希望通过参与赛事赞助活动或接待明星球队博得市场认知度和树立明星品牌形象,而高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和迅速扩张的销售额｡地中海酒店的高贵奢华与美国梦七队的豪华明星阵容切合,长
