清洁刀刃剃须刀（一）

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1、清洁刀刃剃须刀2010年8月9日，来自ParamountHealth和BeautyCompany的经理坐在研究室观看12名男士在双面镜一旁剃须，目的是检测派拉蒙公司最新研发的可循环使用剃须刀的效果及谈论使用后的感受。结论非常振奋人心，多数男士认为此产品清洁简易方便，能迅速彻底地剃掉胡须，剃得更舒适贴面CleanEdge改良的设计应用了震动技术，增进了剃须刀的性能：既促进毛囊处血液血环，能迅速彻底地剃掉胡须。JacksonRandall,CleanEdge产品经理，曾经引领产品研发，现在对于新产品的市场定位不知所措。所有经理都认为C

2、leanEdge迎战由剃须刀市场主要份额。然而，一些经理认为CleanEdge应定为于那部分市场份额的主流部分，并支持新产品为市场上最有效率的产品。其他人认为应该实施差异化战略，目标消费者定位于超高级消费人群，派拉蒙公司决定在公司最鼎盛时期，将此高科技产品引入男士市场，随后扩充到女性消费人群。StuartQuimby,作为美国派拉蒙公司仪容部执行官，力劝Randall组建了一个“可循环使用剃须刀”项目团队来解决市场定位，品牌推广，市场预算等问题。Randall考虑到他自身更了解该产品，便决定推广cleanedge的最好途径，并以该

3、战略的好处说服老板。美国剃须刀市场前景美国剃须刀市场分为以下几种类别：可循环使用剃须刀，非可循环使用剃须刀，替芯剃须刀，刮胡刀，脱毛剃须刀。CleanEdge在替芯剃须刀和可循环使用剃须刀范畴内竞争。自2007到2010年间，可循环使用剃须刀以每年5%速度增长，替芯剃须刀以每年2%速度增长。市场份额增长很大程度上归结为创新和新产品的引入。市场分类与消费者行为最近，基于价格和质量的考虑，本行业市场专家把替芯剃须刀和可循环使用剃须刀市场分为三部分，基本，适中，超高性能市场。由于技术进步，在上一个十年整个行业在超高性能市场方面有重大突破

4、，09年派拉蒙研究表明：消费者购买刮胡刀和替芯式剃须刀比先前几年更频繁。广告和舆论文章表明更换剃须刀片的益处使消费者更换剃须刀的周期缩短了。除了传统性价比的分类方法，派拉蒙以产品益处和消费者行为作为分类标准，此分类对于男性和女性都适用。趋势 替芯剃须刀和可循环使用剃须刀新产品的引进近年来有所加快。从2008年到2009年，一场史无前例的22种新产品引进风暴被掀起。几乎大部分新引进的产依赖于技术上的进展，他们的市场定位在超高性能市场。因为新产品的引进，而且为了提高需求，所有用在这一领域的媒体和广告支出的费用快速增加，增速比零售市场快

5、很多，而且这种趋势很有可能持续下去。图表2提供了主流品牌的媒体宣传支出费用和派拉蒙公司可循环使用剃须刀和替芯剃须刀广告支出的突破，详见图表3。 总之，由于新产品的引进，很多分销店扩大此类产品的货架空间。从剃须刀的购买频率上讲，它还不足以成为招徕客户的商品。但是从零售的利润上讲，此类产品还是高于其他个人护理产品。产品的配送从传统的食物和药店开始。2000年，食品店买完了所有的剃须刀，但是2009年，它们只卖出了总量的42%。展览4总结了零售企业2007年到2010年期间分销渠道的变化。男性专用产品似乎是这个产业的闪光点。最近的趋势显

6、示男性的日常整装不止步于刮完脸后的冲水。那些如男性身体喷雾、芳香淋浴凝胶和护肤品系列的新产品在近几年数量猛增。男性专用个人护肤产品的发展速度远超女性护肤品市场，它们渐渐成为主流。媒体也越来越多的关注男性仪表，这一细分会是很好的增长点。公司概况   派拉蒙是一个全球消费品生产巨头。09年世界总销售量达到130亿美元，总利润为70亿美元。公司分有保健部门，清洁部门，美容部门，装饰部门。派拉蒙在1962年进入剃须刀市场并且迅速成为有影响力的品牌竞争对手剃须刀市场的竞争包括直接的同产品竞争对手和替代品的竞争。一次性剃须刀“湿”刮的体验，但

7、它主要迎合的是有每次使用都要新刀片的价值导向的消费者。一次性剃须刀靠便宜的价格和低技术需求与非一次性的竞争。电动剃须刀占有现代整个市场的27%.虽然它没发像一次成型剃须刀那样提供湿的感觉，但它更容易操作，对皮肤的损伤也小。所以年龄大的消费者非常喜欢。其他替代品还有脱毛膏、蜡膜、激光除毛等。2010年，非一次性剃须刀市场被三个跨国公司瓜分：派拉蒙、Prince和Benet&Klein。新的进入者像Radiance健康保健公司和Simpson，都是已经像亨利的个人护理产品公司。他们最近在这一领域的竞争增加了强度。其他小型的公司就填满了

8、剩下的市场份额。这些竞争者主要以价格在价值细分市场竞争。表5展示了主要竞争者的市场份额详情，表6展示了每个品牌有代表性的产品价格。Prince-prince在世界范围内加工和销售个人护理产品，公司主要经营口腔护理和皮肤护理产品，剃须系列产品和除臭剂