营销策划讲义(定)new

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1、余颖2007年1月营销管理讲义内容：第一部分：营销机会分析第一讲：营销策划概论第二讲：宏观环境分析第三讲：消费者需求分析第四讲：竞争对手分析第五讲：合作者分析第六讲：公司资源分析内容：第二部分：营销战略设计第七讲：市场细分第八讲：目标市场选择第九讲：定位（上）第十讲：定位（下）第十一讲：国际市场营销战略内容：第三部分：营销组合设计第十二讲：产品第十三讲：定价第十四讲：渠道第十五讲：促销第十六讲：总结第一讲营销策划概论关于营销：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要

2、而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。--------------------------------------------------------PeterDrucker与其他功能(functions)共同支撑整体战略的实现财务：资金支持，营销预算的实施。人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。供应链管理：确保产品的可获得性（availability)不同类型企业的营销存在差别：工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。服务性企业：出售的是无形

3、的产品。但都可以应用同样的分析框架：第一步：分析营销机会（Marketingopportunity)第二步：发展营销战略(Marketingstrategy)第三步：设计营销方案(MarketingMix)营销机会的分析方法可以总结为5C：Customerneeds：消费者需求分析被置于优先的位置。Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。Collaborator：明确你有多少同盟军？Companyskills：知己是冷静分析形势的前提Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。战场在哪里？从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野

4、等有形战场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的——击败对手，赢得胜利。营销战略的分析方法可以总结为STP：Segmentation：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？Targeting：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？Positioning：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与

5、消费者沟通，以影响和说服消费者？当然也存在其他的框架：创造价值确定客户价值提供价值传播价值交付价值FrankBradley:Strategicmarketing,2003,JohnWiley&Sons.整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）Consumerneeds：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？关系营销则强调了客户关系管理的重要性。4R(关系营销的观点）Relevance：建立与消费者沟通的渠道Reaction：对消费者的需求做出及时反应Re

6、lationship：与消费者建立长期的合作关系Reward：从这种关系中获取利润所有的分析框架都致力于解决同样的问题：Customer寻找获取保留整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架：CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContextMarketinganalysis(the5Cs)MarketingsegmentationTargetmarketselectionProductandservicepositioningProductandservicePlace/channelsPromotionPricingM

7、arketingmix(the4Ps)CustomeracquisitionCustomerretentionProfitsCreatingvalueCapturingvalueSustainingvalue第二讲宏观环境分析宏观环境分析通常可以从四个角度入手：Context:分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治:对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？把握宏观经济趋势以识别大势：影响行业发展的国际经济因素分析影响产业发展的国内宏观经济政策经济因素分析当前经济在经济周

8、期中所处的