国际饭店的品牌化经营

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1、国际饭店的品牌化经营国际饭店的品牌化经营§1饭店品牌的基本含义§2饭店品牌结构§3饭店品牌延伸§4我国饭店的品牌化经营策略§1饭店品牌的基本含义一、饭店品牌的基本概念和内涵；二、饭店品牌的文化内涵；三、饭店品牌的分类。一、饭店品牌的基本概念和内涵饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。品牌的内涵要素是饭店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。二、饭店品牌的文化内涵（一）饭店品牌文化的表层要素；（二）饭店品牌

2、文化的内层要素。（一）饭店品牌文化的表层要素品牌名称；品牌标志。世界著名饭店品牌（二）饭店品牌文化的内层要素利益认知；情感属性；文化传统；个性形象；品牌忠诚。三、饭店品牌的分类（一）饭店所有者的品牌；（二）饭店的品牌；（三）具体产品或服务的品牌。饭店所有者的品牌饭店的品牌具体产品或服务的品牌§2饭店品牌结构一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构二、亚品牌结构和受托品牌结三、品牌关系谱一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构公司品牌（单一品牌）和独立（产品）品牌（多个不相关的品牌）是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。二、亚品牌结构和受托品

3、牌结亚品牌是与主品牌(MasterBrand)相联系，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是公司品牌，另一种是族品牌(HouseBrand)。亚品牌的表现形式是“主品牌＋亚品牌”。二、亚品牌结构和受托品牌结受托品牌(EndorsedBrand)结构中有许多新的概念。“Endorse”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”（注：牛津高阶英汉双解词典（第四版）.P476.商务印书馆。）。“EndorsedBrand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser)，而被认可一方则为受托人。因此，受托品

4、牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。在西方饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌(HouseBrand)。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后。亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处，为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌。当人们被问起“您选择什么品牌”时，问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中，公司品牌起到了主要的驱动作用，而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身

5、的力量，托权品牌只是起到了提示和保证的作用。二、亚品牌结构和受托品牌结三、品牌关系谱图9-2-1品牌关系谱§3饭店品牌延伸一、品牌延伸的定义二、品牌延伸战略的实施三、品牌延伸的范围一、品牌延伸的定义所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。一、品牌延伸的定义品牌延伸应当涵盖以下三个方面的内容：第一，品牌的市场属性；第二，品牌的消费者属性；第三，品牌所代表的文化理念。二、品牌延伸战略的实施（一）品牌延伸的战略模式；（二）

6、向下延伸策略对品牌价值的影响。（一）品牌延伸的战略模式向上延伸所谓向上延伸就是在产品档次上的提升。向上延伸难度相对较大，这是因为母品牌在人们心目中的原有形象较难使新的高档消费群体产生。不过一旦向上延伸的品牌获得成功，反过来会促进原有中低档消费群体扩大对母品牌产品/服务的消费，当然，母品牌的价值也将随之提升。万豪酒店在中国大陆的酒店联号延伸品牌名称英文名称星级北京金域万豪酒店BeijingMarriottHotelWest☆☆☆☆☆重庆万豪酒店ChongqingMarriottHotel☆☆☆☆☆中国万豪大酒店ChinaMarriottH

7、otelGuangzhou☆☆☆☆☆上海万豪虹桥大酒店ShanghaiMarriottHotelHongqiao☆☆☆☆☆万豪行政公寓MarriottExecutiveApartments☆☆☆☆☆明天广场金威万豪酒店JWMarriottHotelsShanghaiatTomorrowSquare☆☆☆☆☆沈阳万豪酒店ShengyangMarriottHotel☆☆☆☆☆（一）品牌延伸的战略模式向下延伸所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。当前不少世界知名的中高档酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的动力要么来自诱人的中低档市

8、场的份额，要么是出于扩大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的机会一般来自相关领域大众消费的崛起，以至于品牌经营者能够使高档产品/服务市场的损失在中低档市场上得以弥补。一些世界著名酒店集团的经济型酒店品牌品牌名称