法系品牌战略失位造成的市场危机

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1、法系品牌战略失位造成的市场危机在国产乘用车市场，标致和雪铁龙是法系品牌的双子座。只是从市场竞争力上看，这个双子座并不巍峨。截至2013年7月底，雪铁龙在国产乘用车市场的销售占比为1.90%，排名在第15位。标致在国产乘用车市场的销售占比为1.88%，排名在第16位。在竞争势位上远远落在德系、美系、日系、韩系品牌的后面。图表：2013年雪铁龙和标致在国产乘用车市场的销售占比近两年，日益严峻的钓鱼岛争端对于日系品牌来说是深重的市场灾荒。但是，对于其它合资品牌来说，却是重新瓜分市场的盛宴。其中，德系、美系、韩系品牌都得到了它们想要的。以福特品牌为例。2012年4月新福克斯三厢和

2、两厢上市以前，福特与标致、雪铁龙一样，属于国产车市场的二线品牌。然而，时隔一年，它已经成为最耀眼的超新星。相反，标致和雪铁龙的市场竞争势位却没有明显的改善。2012年，销售规模虽然有所增长，但那只是日系品牌客群离散带来的短时快餐。进入2013年后，它们的市场份额便由于竞争力匮乏而逡巡不前。图表：2013年福特、标致、雪铁龙在国产市场的销售占比统计那么，究竟是什么底因造成法系品牌在国产车市场竞争力匮乏呢？平安信德认为，标致和雪铁龙竞争力匮乏的症结主要有四点：一是产品组合存在结构性和战略性失位。二是车型价值缺乏竞争力优势。三是品牌缺乏社会尊崇度和消费驱动力。四是市场营销缺乏正

3、确且犀利的价值优势营销理念和方法。在这篇文章里，我们仅对第一个和第二个问题做一点现象级阐析。法系品牌在产品组合层级上的战略失误2009年以前，如果在中国汽车业提起产品组合，大多数人只会想到必胜客的披萨套餐。在乘用车市场领域，汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。图表：汽车企业的产品层级结构2009年以前，中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说，市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间，以价值链竞争的方式展开。但是，中国大众终结了这一切。2009年广州车展，为了击破日系品牌在南方六省的市场强势，大众中国启动了南

4、方战略。在竞争战略上，它采用了一种全新的竞争模式：将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟，形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次，在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。于是，超级产品组合联盟这个全新的竞争战略样式震撼了中国汽车业。产品组合是汽车企业最高的产品层级，覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体，它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球，那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。雪铁龙和标致两个品牌同属法国PSA集团，在华的国产市场业务同属东风风神，是地地

5、道道的孪生兄弟。依照常理，它们之间应该可以聚合成比大众系更和谐、更凌厉的竞争合力。然而，事实并非如此。图表：雪铁龙和标致在销车型的市场分布统计品牌在销车型车型起步价类别区隔分类利益导向雪铁龙雪铁龙C27.18万元次高端小型车家用休闲导向爱丽舍三厢7.38万元次中端紧凑型车家用工具导向世嘉两厢10.68万元中端紧凑型车情趣时尚导向世嘉三厢10.68万元中端紧凑型车商用-家用导向雪铁龙C4L12.39万元次高端紧凑型车情趣时尚导向雪铁龙C517.69万元次高端中型车时尚商务导向萨拉-毕加索12.58万元中端MPV时尚多功能导向标致207三厢7.48万元次高端小型车家用休闲导向

6、207两厢7.18万元次高端小型车家用休闲导向307两厢9.28万元中端紧凑型车商用-家用导向307三厢9.28万元中端紧凑型车商用-家用导向30810.59万元中端紧凑型车商用-家用导向40812.19万元次高端紧凑型车商务-家用导向50816.97万元次高端中型车时尚商务导向300815.97万元中端SUV青春时尚导向依照平安信德的国产乘用车市场结构模型，雪铁龙和标致在销车型的类别、档次、利益导向分布呈现出上表的态势。对照两个品牌的产品分布，就可以发现三个重要现象：第一，有四个类别档次市场是雪铁龙和标致的战略中心市场：一是次高端小型车，聚集着雪铁龙C2、标致207三厢

7、和两厢等3款车型。二是中端紧凑型车，聚集着世嘉三厢和两厢、标致307三厢和两厢、标致308等5款车型。三是次高端紧凑型车，聚集着雪铁龙C4L、标致408等2款车型。四是次高端中型车，聚集着雪铁龙C5、标致508等2款车型。两个品牌在销车型合计15款，这4个档次市场聚集着12款。也就是说，在类别档次市场上，两个品牌的产品组合分布呈现出强烈的相似性和聚集性。第二，从利益导向市场层级上看，雪铁龙和标致也呈现出战略同侪效应：在次高端小型车，雪铁龙C2、标致207三厢和两厢全都聚集在家用休闲导向市场里。在中端紧凑型车，世嘉三厢、标致30