娃哈哈营养快线市场环境分析

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1、娃哈哈营养快线广告策划案学院：工商管理学院专业：市场营销（二）班姓名：XX学号：XXXX目录一、广告环境分析…………………………………..……………….….……….3-51、产业经济环境分析…………………………..……………….….……….5-82、区域经济环境分析……………………………..………………………..8-93、娃哈哈集团经营状况分析…………………..………………………..…9-.104、产品分析……………………………..………………………..……….10-115、消费者研究…………………………..………………………..……….11-126、

2、主要竞争对手分析…………………..…………………..………..……12-13二、广告战略…………………………………………………………………..131、广告战略目标……………………………………………………….13-142、广告对象目标……………………………………………………………14三、广告主题与创意设计……...………………………………………………..141、影视广告脚本……...………………………….…………………………152、广播广告脚本……...………………………….……………………162、平面广告设计……...………………………….………………

3、………17四、广告媒体策划…………………………………………………………..........171,、广告媒体选择…………………………………………………......17-202、广告时间策划……………………………………………………………20-213、广告空间策划……………………………………………………………21-223广告预算…………………………………………………………………22-23五、“温暖—春心活动策划……………………………………………………23-25一、广告环境分析（一）产业经济环境分析随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发

4、展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如下图：图表1：我国饮料产量分析单位：万吨未来几年更将是饮料行业结

5、构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：碳酸类46%天

6、然矿泉水18%果菜汁饮料11%含乳饮料4%植物蛋白饮料2%固体饮料4%其他饮料15%我国软饮料行业结构2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22

7、%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。毫无疑问，2011年软饮料各细分行业产量均保持了较高的增长速度。总体来说，软饮料行业2011年产销情况表现良好。因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%，在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。值得一提的是，2011年软饮料市场并非一帆风

8、顺，台湾地区塑化剂风波不仅严重干扰了内地软饮料市场的稳定健康发展，导致某些品牌销量出现下降，更