ACSI用于评价政府部门顾客满意度_美国的实践及对我国的启示

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1、ACSI用于评价政府部门顾客满意度——美国的实践及对我国的启示朱国玮胡伟摘要：美国是最早开始评价政府和公共组织的顾客——公众满意度的国家。经过将近十年的理论研究和实践，ACSI模型在政府和公共组织中的运用已趋于成熟。学习和了解美国的实践将对我国衡量和提高公众满意度提供有益的指导。一、ACSI模型介绍美国顾客满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI）是由设立在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起研究并于1994年提出的。1、ACSI模型的基本结构ACSI是一个测量

2、顾客满意程度的经济指标，是根据顾客对在美国本土上购买、由美国国内企业提供或者是在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价。ACSI模型是用来测评指数的一个方程组模型，是由卡莱斯·福纳尔（ClaesFornell）教授领导的国家质量研究中心的全体成员共同创立。其基本结构如下图所示：感知质量顾客抱怨＋－＋＋感知价值顾客满意度＋＋＋＋顾客期望顾客忠诚图1－1顾客满意度（ACSI）模型资料来源：TheAmericanCustomerSatisfacitonIndex:Nature,Purpose,andFindings[1

3、]顾客期望——顾客期望包括顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑获得的产品或服务的信息和经历。顾客期望影响了质量的评估和预期（顾客购买前的想法）产品和服务将会怎样？感知质量——感知质量可以通过三个问题：整体质量、可靠性、和产品或服务满足顾客需求程度来衡量。通过对公司和行业的测量计算可发现，感知质量对顾客满意度有很大的影响。感知价值——感知价值是通过两个问题衡量的：给定价格下的质量和给定质量下的价格。ACSI模型中，感知价值直接影响着顾客满意度，而顾客满意度同时也影响着期望质量和感知价值。感知价值在第一次购买决策中非常重要，

4、通常在反复购买决策中对满意度的影响较弱。顾客抱怨——顾客抱怨活动是看在一定的时间内回应抱怨问题的比例是多少？顾客满意度和顾客抱怨之间呈现出反向关系。496顾客忠诚——顾客忠诚通过考查在不同的价格水平下公司产品和服务被购买的可能性大小来测量。顾客满意度对忠诚度有一个正的影响，但是这种影响随公司和行业的变化较大。顾客满意度——顾客满意度是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。ACSI模型是一系列的因果方程式，它将顾客期望、感知质量和感知价值与顾客满意度联系起来。而顾客满意度又与结果

5、联系起来，结果是通过顾客抱怨和顾客忠诚来评价的。其中顾客忠诚具体表现为对价格的耐受能力和顾客保持能力。在图1－1中,箭线旁的符号反应了两个变量之间的相关关系，如感知质量和感知价值之间的符号“＋”代表感知质量和感知价值之间为正相关关系，当顾客感知到的质量越高时，则感知到的价值也就越高。而顾客满意度与顾客抱怨之间的符号“－”代表顾客满意度与顾客抱怨之间是负相关关系，即顾客满意度越高则顾客抱怨就越少。顾客抱怨和顾客忠诚的箭线之间的关系比较复杂，没有用“＋”或“—”来标示。这是因为顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系是变化的，它可能表现为正相关关系

6、或负相关关系：在一般意义上抱怨的顾客越多，则顾客对公司的忠诚就越低因此表现出来的是一种负相关关系；而当公司能够有效地将抱怨的顾客转换为忠诚的顾客时，那么这时顾客抱怨和顾客忠诚之间是正相关关系。美国在1998年曾对ACSI模型做了修正，此次修正的原因是原有模型不能适用于耐用品的顾客满意度指数测评。修改后的模型将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。其中，产品的感知质量的观测变量为对产品质量的总体评价、对产品顾客化质量的评价、对产品可靠性的评价三个指标。服务感知质量对应三个观测变量为：总体服务感知质量、服务顾客化感知质量、服务可靠性

7、感知质量。2、ACSI的测评与计算方法美国满意度指数是在电话采访全国50000个左右顾客样本的基础上计算出来的，分为全国顾客满意度、7个经济部门的顾客满意度、34个行业以及这些行业内工业企业和有关政府机构的顾客满意度4个层次。在计算ACSI时，首先选择200个左右的企业，对于选定的每1个企业，抽取250名顾客进行抽样访问。数据在消费者个人水平收集，公司顾客的分数整合产生公司水平的结果；而某个特别的行业是公司的平均得分组成，按公司的收入加权计算；部门分数由行业分数根据行业收入加权计算；国家的ACSI分数由部门分数通过每个部门对GDP的

8、贡献加权计算。一个企业或者机构的顾客的调查访问，是围绕顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度方面的问题。每一个问题的测量标准都是从0到100，0表示可能得到的最低分，而100者是可能得到的最高分。被访问者可以根据