从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发——以西塘古镇为例

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1、万方数据2008年4月第2期江西科技师范学院学报JournalofJiangxiScience&TechnologyNormalUniversityApr．，2008No．2从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发——以西塘古镇为例余琪(华东师范大学商学院，上海市200241)摘要：江南古镇旅游一直都颇受关注。其独特的水乡风貌与江南风情吸引着众多的旅游者，然而人们形成的同一印象却掩盖了不同江南古镇的真正特色，如何摆脱此种单一形象、规避产品同质，突显自身独特品质等是亟待解决的问题。本文试图通过运用

2、体验经济的相关理论。以西塘古镇为例，对其产品深度开发以及体验性产品设计提出一些具体的建议和措施，从而突显特色，提高形象感知，促进其可持续发展。关键词：古镇旅游；体验；产品设计；深度开发中图分类号：F592．7文献标识码：A一、研究背景现今经济、社会的快速发展给人们带来了高质量的物质生活享受。同时快速的生活节奏也带来了巨大的压力。再加上经济发展所引起的种种环境问题．使许多人都产生了暂时逃离现代城市喧嚣、回归自然的心理需求。而古镇幽静雅致的环境氛围、古朴纯良的民风民俗和古韵古味的民间文化与艺术，呈现

3、的正是一幅悠然自得，雅致闲适的和谐画面。这里远离城市的嘈杂与冷漠，自然环境与悠然情境对于久居城市的游人而言．无疑是个放松心情和舒缓精神的好去处。20世纪80年代以来．以周庄为代表的一批江南古镇陆续走上开发旅游的快车道。优美的人居环境、深厚的文化底蕴，体现了较高的资源品位；再加上长三角地区区位优势明显，交通极为便利。经济发展迅速，居民出游能力强，消费水平高，使得水乡古镇旅游日益受到人们青睐．并已成为华东地区旅游的特色品牌之一。然而，对于大多数游客而言，小桥、流水、人家似乎就是对江南水乡古镇的总体且

4、唯一印象。各古镇问的差异与特色并不突出，大量的雷同难以给游客留下深切且与众不同的感受。于上世纪90年代末步入古镇旅游开发的西塘在获取阶段性的发展后．如今也难以摆脱此般发展困境。那么如何让更多的游客真切地体味到古镇的独特魅力?如何将古镇的深厚文化内蕴通过喜闻乐文章编号：1007-3558(2008)02卸Io‘幻—04见的产品形式传递于游客?如何用各种活动形式、旅游方式来增加对游客的吸引力，提高重游率?这些都是江南水乡古镇在对产品进行深度开发时所需思考和解决的问题。二、文献综述熊侠仙，张松。周俭通

5、过对周庄、同里、用直的调查研究，分析了江南古镇的旅游开发状况和存在问题。对正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出了对策和建议【”。王莉，陆林、童世荣则通过对乌镇进行实证分析，指出了旅游开发中存在问题。并对其旅游开发战略进行了初步探讨[21。李丽雅。黄芳以周庄和同里为例，分析了其开发与保护现状及存在问题，并提出发展对策唧。仓平探讨了朱家角古镇的旅游功能定位与开发问题[41。目前大多国内学者的研究主要集中在古镇旅游产品的现状分析和相应对策的提出，且都是对宏观层面地把握，较少涉及到古镇旅游产品深度开发的

6、具体策略。蔡家成认为以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次，提出针对不同旅游者提供相应的体验旅游项目[51。董波则以上海市练塘镇为例．分析了城镇文脉凸显和氛围营造的关键措施[61。江五七．陈豫着重探讨了江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护，指出通过挖掘民俗风情来提高古镇文化品位，培养古镇可持续发展的理念r7】。王如东罔，蒋丽芹191分别对苏州和同里古镇旅游发展进行了收稿日期：2008一02—22作者简介：余琪(1982-)，女，陕西宝鸡人。华东师范大学商学院旅游学系硕士研究生。主要研究方

7、向：旅游资源规划与开发。万方数据2008年余琪：从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发4lSWOT分析．提出推动苏州和同里古镇旅游新一轮发展的对策和建议。陈建中则对周庄古镇旅游资源的保护措施及进一步发展重点提出了建议IlOl。综上学者的研究．可发现对古镇旅游产品深度开发虽有涉及，但仍缺乏具体策略，对于体验性产品的设计少有研究。本文则以西塘古镇为例．从体验经济的视角探寻体验型产品设计的具体措施。具有较大的现实意义和较强的可操作性。三、西塘古镇概况及旅游经营现状分析(一)古镇概况西塘，前名斜塘、平

8、川。属浙江省嘉兴市嘉善县，为江浙沪三省市交界处，是春秋时期吴越两国的边界，故有“吴根越角”之称。作为江南六大古镇之一的西塘，历史悠久、文化底蕴深厚，被誉为“生活着的千年古镇”。早在唐开元年间就建有村落，人们依水而居，到元代开始形成集市，明清时期已成为江南手工业、商业重镇。西塘全镇总面积83．61平方公里，其中镇区面积近2平方公里，她原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。2003年11月被评为首批中国十大历史文化古镇：同年12月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。西塘地