何泽华在2011年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话

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1、备注：此版本为柳州现场会印发版本，现场录音版本将在国家局整理完毕后即时更新。在2011年全国卷烟营销网络建设现场会议上的讲话何泽华（2011年10月27日）同志们：这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动“卷烟上水平”的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告、广西区局和柳州市局的经验介绍、以及新疆区局等6家单位的交流发言，参观了柳州现代卷烟零售终端建设现场，并进行了深入讨论。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长做了重要批示，大家要深刻领会并认真抓好贯彻落实。会议主题明确，重点突出，内容丰富，体验感强，

2、必将对提升网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。下面，我讲三个问题。一、进一步深化对终端建设的认识31长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。从我今年在新疆、上海、浙江、江苏、云南、河南、河北等地调研的情况看，近年来各地对终端建设非常重视，进行了积极探索，取得了很大成效，但仍需进一步深化认识。（一）要继续深化对终端建设意义的认识关于终端建设的重要意义，我认为重点要在以下几个方面形成共识。首先，终端建设是行业发展的新要求。全国500多万卷烟零售客户

3、是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，更是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验。在这种形势下，终端建设对于行业转移宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。因此，要把加强终端建设、构建良好的客我关系作为卷烟营销工作的重要任务。第二，终端建设是卷烟上水平的新课题。品牌发展是卷烟上水平的集中体现，品牌价值最终要靠零售终端来实现。在大品牌营销的时代背景下，随着31“532”、“461”知名品牌加快发展，规模上百万箱甚至数

4、百万箱、价值几百亿元甚至上千亿元的大品牌，需要把更多数量的零售终端作为平台，依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。近两年“中华”品牌快速发展，今年即将实现“百万千亿”目标，与其通过零售终端开展精准营销是分不开的。如何通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道，已经成为卷烟品牌营销的重要课题。第三，终端建设是网络建设的新阶段。近年来，围绕建设工、商、零共同面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。我曾讲过网络建设要“纲举目张”，如果把行业工商企业比作卷烟营销网络的“纲”，零售客户就是这张网的“目”。近年来通过工商协同、135工

5、作法等工作，“纲”已经逐步举起来了，下一步就要看“目”能否张得开。终端建设就是要把500多万零售户纳入我们的视野，使其真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，发挥好其作为网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池的作用。第四，终端建设是行业价值观的新体现。行业始终坚持“国家利益至上、消费者利益至上”31的价值观，高度重视与零售客户共同发展。零售客户位于卷烟供应链的终端，天然地面向社会和消费者，是展示行业形象的重要窗口、传递“两个至上”共同价值观的关键纽带。一方面，卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益；另一方面，如果通过做好客户服务，让消费

6、者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护。从广义上说，零售终端就是行业“两个至上”价值观的集中体现。第五，终端建设是客我关系发展的新需求。近年来，零售终端的生态发生了深刻变化，新型业态快速发展，占零售业态多数的食杂类客户逐步从经营烟酒百货向以烟、酒、茶、饮料为主转变，一些客户反映如果没有卷烟将难以维持经营。据了解，目前普通客户卷烟销售额约占其销售收入的40-50%,卷烟毛利约占其利润总额的30-40%，户均卷烟毛利已经提高到每年2万元左右。卷烟经营不仅成为零售客户的重要经济来源，而且解决了一些客户的就业问题，实际上在一定

7、程度上影响了整个零售行业的终端生态，为保持社会和谐稳定做出了应有的贡献。随着卷烟结构的进一步提升，客户盈利水平将继续稳步提高，行业与客户之间相互依存的关系将更加紧密。（二）深化对终端建设目标的认识31终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐步形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。具体来讲，终端建设要实现以下目标。要让零售客户成为卷烟上水平的生力军。零售终端是行业价值实现的最终环节，市场营销上水平离不开广大零售户的参

8、与和支持。如果能够把500多万零售客户真正纳入我们的网络，并建成一批能够发挥综合功能的现代零售终端，行业的营销力量将从几万