第二章型录设计的创意教案

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1、第二章：型录设计的创意教案教学目的：1、掌握广告型录创意的本质概念2、掌握型录的创意产生方法3、了解六种经典广告创意法教学重点：1、型录创意的概念2、型录创意五种方法教学难点：1、型录创意的五种方法2、经典广告创意的六种方法教学过程：第一节：创意的源泉一、经典广告创意赏析：1、戛纳广告节平面获奖作品赏析2、《广告世界》创意作品赏析二：创意的概念：1、创意是“有效且具有创造性的信息传达方式”2、创意的核心是什么（1）认为创意核心是一种点子idea（2）认为创意核心是一种概念concept（3）认为创意核心是“概

2、念”加“点子”3、创意是什么：创意概念与执行点子创意概念是关于广告信息传达方式的基本想法。执行点子是在具体作品中应用创意概念的方法。创意：创意概念+执行点子4、创意的品质：（1）、准确4（2）、单纯（3）、有力（4）、新鲜（5）、人性观察第二节：创意产生法一、创意的源泉：1、引人瞩目2、诱人细读3、激发兴趣4、促发行动5、取悦人心二、经典广告创意的六种方法1、李奥•贝纳的固有刺激法李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么

3、要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。2、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议罗瑟•瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(UniqueSellingProposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议；(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。3、奥格威的品牌形象法产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。大卫

4、•奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。4、威廉•伯恩巴克的实施重心法4在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(Whattosay)而在于“如何说”(thewayyousay)。5、艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位美国著名的市场营销和广告专家艾尔•里斯(AlReis)和杰克•特劳特

5、(JackTrout)将定位法引入了讯息战略6、伍甘的讯息模式法1980年，美国广告专家理查德•伍甘(RichardVaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。4考试内容：1、创意的本质、概念2、型录创意产生的五种方法3、经典广告创意的六种方法布置作业：1、为Hybrid汽车创作平面广告2、要求体现环保的主题作业形式：根据要求设计1至3张的海报，并附上创意说明4