国内外消费者礼品购买行为述评

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1、万方数据112nl1年第1朝●现代管理科学●名家观察国内外消费者礼品购买行为述评●陈伟吕巍李玉峰摘要：文章对中西方个体间赠礼行为的研究基本理论进行了归纳和整理，主要从影响礼品购买行为因素的视角总结了前人的研究成果，以期对改变我国礼品购买行为研究方向比较单一的局面有所启迪．关键词：个体间赠礼；赠礼动机；礼品购买；文化与价值观赠礼行为是一种普遍存在的社会行为(Sherry，1983)。自从Mauss在1925年把它引入研究领域以来。礼物馈赠一直被认为是一种基本的社会系统。札物从一个部分传递到另外一个部分与其他交换不同．在社会一体化的过程中

2、起着重要作用。它具有四种功能：沟通交流、社会交换、经济交换和社会化(Belk．1979)。对人际关系的建立、维护以及强化起到了特殊而又极其重要的作用。国外从20世纪70年代末开始了消费者赠礼行为的研究．现已涉及到许多学科，包括人类学、心理学、社会学、经济学和营销学(Otnes＆Beltramini，1996)。希夫曼等通过礼物的给予与接受关系提出r五类赠礼关系的组合模型：团体间、团体内、个体间、跨种类、个体自我赠礼。众多的研究表明．商品用于自己消费时和作为礼品时在信息搜寻、礼品类别、品牌等选择、投入的时间和精力、卷入程度、购买决策风格

3、等方面都存在着不同。一、礼品定义及特征Belk(1979)给礼物的定义是：礼物就是指通过某种赠予仪式被自愿地提供给他人或组织的物品或服务．包括赠礼者的时间、活动和观念等等。任何资源．无论是有形的实物，还是无形的服务、体验都可以当作礼物，通过社会天系作为媒介和赠与场合赠与他人或组织。Cheal(1987)定义礼品为：通过仪式给予并作为与他人有关系的标志。Joy(2001)认为：礼物就足物品流动以发展个体间的关系。Ga—ry(2009)认为．对礼品完全的定义将包含更广泛的内涵．所以给出的定义为：礼物是选择、转送某东西给某人而不要求直接的回

4、报．但伴随者回报的预期．就如互惠、与接受者关系的改变、一种恩惠或其他社会和心理效益。所有的商品都可作为礼品，但他们之间有很大不同。任何产品当被赋予礼品身份时都比它是非礼品时变得复杂，因为一个礼品反映了场合、赠礼者、接受者及两者关系的信息．礼物具有很大的象征意义，被认为是对对方的邀请，并表达了一种社会关系(Sherry，1983)．Wolffnbarger(1990)指出r礼品的四类象征意义：①表达赠礼者自我：②表达赠礼者对受礼者的感知；③表达习俗(惯例)；④其他礼物本身所包含的意思。二、赠礼动机与赠礼过程1．赠礼动机。动机是消费者购买

5、行为的直接驱动力。西方研究者的研究发现动机差异导致赠礼行为的差异。Sherry(1983)认为互惠原则是支配任何形式的礼物交换的中心法则．而所谓的互惠理论就是指赠送行为能够导致受礼者回报他所接受到的恩惠的义务感．而这种义务感是可感知的。互惠是促使礼物交换不断循环的驱动力。Belk&Coon(1993)提出的=三个赠礼交换模型对人们理解普遍性赠礼动机具有重要意义。第一个模型主要是经济视角的．使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。第二个模型则集中于一般性的互惠概念中．聚焦于礼物的象征价值及赠礼如何加强和维持关系。此时的礼物

6、交换是具有目的性的、理性的交换，赠礼者试图通过礼物寻求控制。第三个模型屉社会交换模型的扩展，其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动赠礼．因而被称为“无私的爱”．钱财或等价的考虑对其都不重要。Goodwin(1990)将赠礼动机分为两种：自愿的(Volun．tary)和义务的(Obligation)。实证研究结果表明，在自愿的动机下．礼品更愿意表达赠送者自我，更喜欢或巩固双方的关系．在选择礼品时花费更多的时间和努力；而在义务动机下。更希望有形或无形地表达感激和回报，更愿意选择实际和应用性礼品。Wolffnbarger(1990)将赠礼动机划

7、分为3种：利他、义务、利已。利他主义就是不求回报、自愿发出、好好做(Le—eds。1963)。作为义务．该研究显示在圣诞节只有6％的人考虑不赠礼．是因为觉得亲戚、孩子、朋友已经遗忘和不喜欢他们。很多人认为赠礼的唯一动机是利己。许多学者总结利己的情况如下：给收礼者留下深刻印象而得到友好对待；巩固有高价值，但元信心的关系；得到社会对自己是慈善家的认可；以求能与别人的生活相融合：减少得到理想兄弟关系的负罪感．2．赠礼过程。赠礼一般被认为是一个过程．它受事件的刺激引发，花费相当多的时间和金钱执行。并伴随着收入的预期。在赠礼过程研究方面已进行了

8、许多尝试．后人引用最多的是Sherry(1983)的赠礼三阶段模型．她将赠礼过程划分为构思阶段，送收阶段、关系再修订阶段。赠礼的构思阶段主要是研究实际赠礼的前期行为．包括赠礼的动机、礼品的搜寻、礼品类型的选择及礼品的购买