营销成本控制案例(终)

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1、营销成本控制案例中国联通湖北分公司1目录一、营销成本二、营销成本的构成及分析三、营销成本控制四、湖北营销成本现状案例案例一营销因地制宜成本有的放矢案例二开展竞争合作降低代理成本案例三低成本打造CDMA终端供应链案例四强化营销管理提高有效发展2一、营销成本1、营销成本：主要为实现营销目标所承担的各项费用。2、营销目标：用户、收入、利润、认知度、美誉度、忠诚度等。3、营销成本的作用：实现营销及经营目标。（1）发展用户，提高收入，使公司利益最大化；（2）提高产品或品牌的认知度、美誉度和用户忠诚度；（3）建立良好

2、的社会形象，营造良好的市场氛围。3二、营销成本构成及分析1、营销成本的主要构成（1）代理费（2）促销费用(手机补贴、通信费赠送等)（3）广告宣传（4）跌价损失（手机）4二、营销成本构成及分析（续）2、代理费构成及分析（1）代理费：代理商代销业务和为业务提供服务获得的所有报酬。（2）构成：销售酬金、销售价差（手机、卡）、代收话费酬金等。（3）影响代理费的要素5二、营销成本构成及分析（续）A、投入回报的期望值（投资型、产业型、就业型）（机会成本）；B、竞争对手的代理费；C、原有的代理费；D、需求；E、销售目标

3、；F、销售的难易程度(质量、品牌)；G、代理商的管理模式(代理渠道结构);H、营销模式(推、拉）。6二、营销成本构成及分析（续）3、促销费用构成及分析（1）促销费用：用户在购买或使用时获得正常价格以外的实惠。（2）构成：手机补贴、卡补贴、赠送通信费、业务的免费使用、回馈用户、馈赠品等。（3）影响促销费用的要素7二、营销成本构成及分析（续）A、同类产品的促销；B、资费(使用成本)；C、原有促销费用；D、产品附加的价值(差异化)；E、需求；F、销售目标；G、品牌；H、营销模式（推、拉）。8二、营销成本构成及分

4、析（续）4、营销成本、收入、利润的关系（1）同样的营销成本，采用不同的营销方式，将会对主营业务收入、财务上的营销成本、利润产生影响；（2）将销售价差作为代理酬金，将影响其他业务收入、财务上的营销成本和其他业务利润；（3）利润的减少与税相关，为增加收入的3.41%至6.82%。9三、营销成本控制1、营销成本控制主要是为了获取用户、收入(当期利益)及品牌(长期利益)通过精确管理和精心安排将所必需的各项成本总和控制在最小。是对营销活动过程的控制，要进行事先测算、事中控制和评估、事后总结分析。2、营销成本与品牌、

5、价格(资费、终端)、质量、差异化的关系3、营销成本和量、收、效的关系4、用户发展数、上网数、净增数的关系10三、营销成本控制(续)5、营销成本控制重点(1)、手机终端(补贴、跌价）；(2)、通信费赠送；(3)、代理费(营销模式---推、拉)；(4)、竞合(降低竞争强度)；(5)、精细化营销(市场细分、有效发展)；(6)、品牌。11四、湖北营销成本现状1、全国CDMA营业费用12四、湖北营销成本现状（续）2、湖北CDMA营业费用(1)1-5月份湖北CDMA营业费用占收入比例为30.3%，在全国排第七位，前六

6、位依次为青海、新疆、西藏、海南、北京、贵州，全国CDMA营业费用占收入比例最高为79.6%。(2)湖北CDMA营业费用与比全国平均水平比较13四、湖北营销成本现状（续）湖北CDMA营业费用与比全国平均水平比较表14四、湖北营销成本现状（续）3、湖北CDMA营业费用特点手机摊销(含话费分成)很小，用户自购机入网比例高，手机销售社会化程度高；代办费(含话费分成)略高于全国平均水平；营销模式以渠道“推”为主。15四、湖北营销成本现状（续）4、湖北营销成本管理总体原则(1)、以收定支、量入为出在预算中确定各分公司

7、的营销成本可控系数，按照收入和可控系数拔付相关运营资金；(2)、严格考核成本每超1%可扣发效益工资22.4%；(3)、树立标杆将各项成本指标的全国先进水平、省内先进水平作为标杆。16案例一——营销因地制宜成本有的放矢一、案例说明2004年底联通某地市公司在C网业务经营中市场CDMA终端款式较少、价格高，手机无价保；串货较严重，对市场终端价格带来一定的影响；手机市场销售物料紧缺（无模具），厂商对终端销售支持不够，售后有一定的保障。渠道萎缩，终端上柜率下降，部分经销商对G、C两网业务发展的信心不足。用户增长趋

8、缓，用户进一步低端化。C网通话清晰、辐射小、网络覆盖较好，C网认知度逐渐加大。联通资费较实惠；联通公司的促销力度弱于对手；竞争对手（移动公司）继续使用成本优势进行打压。联通公司面临着成本、发展、渠道、终端的多重压力。17案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）策略及目标（1）市场局部区域（乡镇）重点突破；（2）针对性使用营销成本，做到有的放矢；（3）增强经销商与联通合作的信心；（4）建立区域（乡镇）市场拓展的营销模式。18案例