电子商务与网络经济学第7章-王晓晶、钟琦

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1、电子商务与网络经济学第七章电子商务定价、销售及利润本章学习目的掌握定价的一般方法掌握电子商务的定价策略区分经济利润与会计利润了解电子商务赢利模式及其构成因素掌握各种电子商务赢利模式定价理论及其一般方法定价：根据企业的成本、客户对产品的认知度、企业所处的市场结构，形成企业利润最大化的价格与产量模型基于成本的定价定价：以企业的商业成本（生产成本和销售成本）成本信息没有能力左右市场价格的时，依据成本信息制定生产和销售计划基于成本的定价的一般方法成本加成定价法：在产品成本基础上加上一定比例的预期利润关键：加成率优缺点：单位产品价格

2、=单位产品成本*（1+加成率）基于成本的定价的一般方法目标收益定价法：按照目标收益率的高低计算价格关键：预计销售量优缺点：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量基于成本的定价的一般方法盈亏平衡定价法：保证企业完全成本得以补偿的前提关键：科学预测销量和已知固定成本、变动成本优缺点：盈亏平衡点价格=固定成本总额/预计销售量+单位变动成本基于成本的定价的一般方法边际成本定价法：以单位产品变动成本作为定价依据关键：科学预测销量和已知固定成本、变动成本优缺点：单位产品价格=新增变动成本/新增产量+单位边际贡献基于客户认知的定

3、价利用产品的属性差别和不同消费者对同一产品的不同偏好及评价来进行差别定价基于客户认知的定价一般方法关键：是否能够准确确定消费者对所提供的产品价值的认知程度消费者细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价购买数量差别定价基于竞争定价以竞争价格为基础，着眼于竞争对手价格的变动特点：关注竞争对手的反应基于竞争定价的一般方法随行就市定价法：保持价格在市场平均价格水平之上，获取平均报酬拍卖定价法：密封投标定价法：招标方一个，投标方处于竞争电子商务的定价策略差别定价策略：对于不同消费者索取不同的价格电子商务中，网络技

4、术可以实现对消费者进行跟踪，推测某个消费者的价格敏感程度电子商务的定价策略差别定价策略：对于不同消费者索取不同的价格电子商务中，网络技术可以实现对消费者进行跟踪，推测某个消费者的价格敏感程度1.功能歧视2.动态定价电子商务的定价策略捆绑定价策略：不同产品捆绑打包以同一价格进行销售最大限度获取消费者剩余，降低用户的搜索成本，使用难度和交易成本自费套餐实例电子商务的定价策略版本价格策略：划分不同的版本，制定不同的价格关键：版本要突出不同客户群的需求，差异性要设置合理，强调顾客差异1.基于性能2.基于时间电子商务的定价策略渗透定

5、价策略：着眼于产品的长期收益，在进入市场初期采取低价格、零价格或负价格进行销售1.完全免费2.限制免费电子商务的定价策略两阶段定价策略：向客户收取门槛费，还向客户按单位使用价格收费音乐网站：会员费+支付费电子商务的定价策略拍卖定价策略：通过网络迅速电子投标消费者剩余变动电子商务与利润经济利润和会计利润差别在于是否考虑机会成本电子商务与利润经济利润和会计利润差别在于是否考虑机会成本电子商务与利润不同利润概念对电子商务企业的意义是否从前瞻性视角理解企业的经营状况，只有经济利润将资源的现有用途和其他最佳用途的相对效率考虑在内电子

6、商务与利润电子商务赢利模式赢利模式的概念：赢利模式的基本特征电子商务与利润电子商务赢利模式构成因素1.企业提供的价值2.成本发生的方式3.收入取得的方式4.保持竞争优势电子商务与利润电子商务赢利模式应用1.产品销售赢利模式是传统产品营销方式在互联网上的延伸和发展，包括现实资源向互联网的整合，也包括对互联网资源的再开发电子商务与利润2.网络广告赢利模式广告投放效率越高目标受众定向准确，信息反馈可用性高电子商务与利润3.即时通信赢利模式电子商务与利润4.增值服务赢利模式通过手机短信、图片、铃声、游戏等下载收费来获得利润电子商务

7、与利润5.网络游戏赢利模式a收费与发展衍生产品b销售各类游戏卡c购买网络游戏中ID或虚拟产品d广告与游戏结合电子商务与利润6.博客（微博）赢利模式a品牌广告收入b和其他网站进行收入分成c网络数据库赢利模式d对企业用户进行收费e运营商分成f增值业务电子商务与利润7.会员制综合服务模式适用于提供企业之间交易平台的B2B或B2C电子商务网站电子商务与利润8.搜索竞价方式百度搜索引擎竞价排名