广告代理制的历史检视与重新解读

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1、广告代理制的历史检视与重新解读武汉大学新闻与传播学院张金海廖秉宜【摘要】广告代理制历来是政府部门、广告学界和广告业界重点关注的重大理论问题和实践问题。长期以来，广告代理制被视作行政管理制度，这种理解偏离了广告代理制的本质，已经造成极为严重的后果，从某种程度导致中国广告产业长期高度分散与高度弱小。本文重点阐述了广告代理制的概念内涵、发展演变的过程以及在当前的表现形式，最后指出当前实现我国广告产业快速发展的可行性路径，以期对广告代理制在中国的推广以及中国广告产业发展有所贡献。【关键词】广告代理制市场运作机制专业分工专业化服务广告代理制的实质是什么？这是一个长期困

2、扰政经济来源；一部分则为社会人员受雇于报业，代表报府部门、广告学界和广告业界的重大理论问题和实践业向营销主推销版面，向其收取广告费，然后按报社问题。对这一重大问题的深层追问，能够帮助我们理所订的佣金作为个人酬劳，其本身并不属于报业编清广告代理制的概念内涵、发展演变过程及其在当前制，报社也不向其支付固定酬金。因此，此时期为广的表现形式，有助于我国广告产业界借鉴国外成功的告代理业的“版面销售时代”。此时期的广告代理并不经验并结合中国自身国情，创造性地发展中国的广告是独立的，而是紧紧依附于媒体，具体来说，就是报代理制，提升民族广告公司的市场竞争力，进而有力业。推动

3、中国广告产业的快速健康发展。随着社会经济的发展，企业广告活动日趋频繁，早期广告代理的缺点和局限很快暴露出来。于是，一广告代理的发展与广告代理制的确立方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷正式设置起广告部，集中经营广告业务；另一方面，原广告代理的发展先受雇于媒体、专为一家媒体作版面推销的雇佣推销就世界范围而言，从欧美广告业发展的历史轨迹人员，也同时推销起多家媒体的广告版面，并进而脱来看，广告代理的产生和发展大体经历了以下三个时离媒体，脱离媒体的雇佣地位，独立从事起版面的贩代：卖，即不再像过去那样只是充当某特定媒体的业务代（1）处于媒体依附地位的媒体推销时

4、代；表，而是介于媒体与广告主之间，从媒体廉价批发购（2）脱离媒体的媒体掮客时代；买版面和时间，然后将其分割高价零售给各广告主，（3）独立的专门化代理时代。从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面或时间早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以的掮客。这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在媒体代理者的身份而出现的。大众化媒体发展最早的职能上仍保留有媒体业务代表的性质，只是单纯的媒是报纸。具体来说，早期的所谓广告代理本身从属于介代理。但对媒体而言，它能以其工作，不断开发广报业。其中一部分为报业自身的广告业务员直接面对告新客户，确保媒体一定的广告数量，并能减轻媒体

5、营销主即广告主销售报纸版面，成为当时报业重要的自身招揽广告之劳及媒体在广告费的收取上出现呆帐【作者简介】张金海（1951-）武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师。　　　　　廖秉宜（1978-）武汉大学新闻与传播学院2005级广告学博士生。200702广告大观理论版25中国模式ChinaModel的风险。比起早期的广告代理，无疑又向前迈进了一播代理的需求，代理服务也从广告运作层面的代理走大步，初步具有了真正意义上的广告代理性质。向企业整合营销传播的代理。另外，随着媒介购买公由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的司、市场调查公司、广告设计制作公司、广告策划

6、创加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，不论媒意公司等专业化程度较高的公司的出现，广告代理也体自身的广告推广部门，还是单纯的媒介代理，其服越来越向专业化方向发展。务内容已很难满足广告客户的要求，因此急需既具有广告代理制的确立媒体专门知识又能向广告客户提供广告策划、广告创广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告意、广告设计与制作、广告调查等多方面服务的广告业自身发展的产物和内在要求。广告代理制度从初创代理公司来全面代理其广告业务。于是促进广告代理至今，发展成为国际通行的广告运作机制，有一个较由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专长的历史过程。前面我

7、们谈到了广告代理的发展经历门化的代理演进。严格来说，19世纪60年代广告业了处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志体掮客时代、独立的专门化代理时代这样三个阶段。之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。广告代理制的确立其中一个很重要的因素，就是19世18世纪末英国的威廉·泰勒也好，詹姆斯·怀特纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化代理时也好，19世纪中叶美国的沃尔尼.B.帕尔默也好，罗代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立，加厄尔也好，虽被推为广告史上最早的广告代理商，或速了广告产业的独立发展，从此广

8、告公司作为一个独最早的广告代理公司，但究其实，他们所