同路传播-万科十七英里提案

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1、我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》

2、万科·17英里

3、COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：万科品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------

4、第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：◇最远的住宅项目◇最好的海景资源◇零度海拔，零距离亲海◇最独特的物业类型◇最棒的建筑产品◇最具有想象空间的物业名称◇最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189

5、个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内，处于盐田区行政文化中心滨海地段皇家·海湾公馆全部为豪宅，五星级酒店配套和服务拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中）每套建筑面积约300-400㎡，500万起售可满足居住、娱乐、健身、社交、工作和大家庭聚会的多种功能。■[云深处]----梧桐山半山物业独立别墅花园洋房Townhouse第三节，1

6、，[I·领海]、[皇家·海湾公馆]都将客户群定位为极少数的巅峰人士一，寻找[17英里]的客户：“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派我们可以用逆向推理的方法去找到他们〉〉〉〉排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最“远”的[17英里]的人群，昭示了他们爱“远”的的秉性，显示了重要的需求特征※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢“远”的性格延伸----静隐逸{2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为〉〉〉看不见的隐形阶层他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”

7、但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品3，而选择本案公寓产品的人群，我们把他们描述为〉〉〉城市梦想家这群人的特征与[东海岸]项目的客户群比较接近但“追求梦想”的色彩更浓重4，不可

8、忽略的特殊群体□惠州油田的外籍人士□盐田港的外籍人士□境外（香港）人士二，生活方式研究看不见的隐形阶层+城市梦想家客户群〉〉〉他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，我们称之为〉〉〉“逸形的生活”□《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{}□达成“逸形生活”的重要条件〉〉〉远物理距离心理距离}三，挑战价值观所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们的产品在市场上没有可比性

9、我们面临的挑战是我们的客户群本身挑战他们的价值观，迎合他们的人生观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，产品功能分解〉〉〉决策基础支持达成“逸形的生活”投资（抗跌性、保值、升值）}渡假………………居住……………..商务（会务、接待）第二章，定位与形象第一节，项目定位一，[17英里]的生活方式套用[东海岸]“海岸生活进化论”的逻辑方法，来分析[17英里]的生活特质〉〉〉滨海生活区的海景物业，可以称之为“滨海生活”海岸生活区的生活特质，称之为“海岸生活”[东海岸]、[领海]那么[17英里]

10、的生活特质，应该是一种更进化更高级的“海域生活”滨海生活海岸生活海域生活这是由距离的因素决定性的“远”，海域生活造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的〉〉〉二，产品描述凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，◇零距离