精品文案-道成置业常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲

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1、常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲（评审稿）谨呈：常州道成置业有限公司[2006]-GW-SH-30Thursday,July15,2021营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略2整体定位竞争层面战略区域主动城市化，以配套和全新生活方式演绎提升区域价值客户以高性价比产品引领客户需求产品打造一座中高档的复合型国际花园人文社区启动策略展示第一，速度第一，回现第一启动区以售楼处、花园洋房、园林打造震撼展示而实现主动城市化和区域中心化，体验生活意象，奠定品质和高形象，实现快速销售和聚集人

2、气整体定位－主动城市化，以配套和全新生活方式演绎提升区域价值，以高性价比产品引领客户需求，打造一座国际花园城3客户定位——主力客户为区域内选择新的生活方式、改善居住条件客户1）高速公路以北镇区以及江阴璜土有一定财富积累的私营业主、生意人2）依附于道口经济的生意人3）新北区原有小区的换房客户4）新区企业中高层管理者及工程师等技术骨干5）周边的泛公务员阶层核心客户追随型客户偶得客户1）新北产业园区年轻白领2）新北区原有小区的婚房客户3）新区上班，追求生活品质的市区客户有一定财富的地缘性客户起步型中产阶级1）市区价格外溢客户

3、2）江北，泰兴等的外地客户核心驱动力：城市居住感的大规模社区高规格的酒店商业配套罕见的产品及品质高性价比客户定位4产品定位多物业组合,以市场竞争力强的低容积率产品降低大盘风险；中高容积率产品挖掘土地价值，实现城市化。小高层过渡产品，支撑快速回流资金回现产品联排价格标杆价格标杆，提高整个社区品质高层主流产品主要利润来源，主力产品高档产品中高档产品退台洋房小公寓风情展示，提高整个社区品质，形成市场热点，同时快速回流资金形象标杆创新产品丰富产品线，平衡地块资源，扩大客户面，体现国际化5营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴

4、价值主张营销执行节奏预算营销策略6营销目标：条件：认知度较低区域大盘开发商没有强势的品牌号召力保证启动成功。首期年推售8.2万平米左右，并实现均价3500元/平米以上。保证大盘的持续开发，整个项目6~7年开发完成，每年推售8~9万平米。通过项目的成功运作，建立项目品牌，提升企业形象。7问题1：如何在标杆价格下保证销售速度？情况A：本项目年均消化目标为7~8万平米，平均每月50套，均价3500元以上情况B：高速公路以北市场年销售量7~8万平米，均价在3000元以下，预计未来年供应量在20万平米以上VS问题2：如何保证大盘

5、的持续热销？8营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略9首先是片区竞争，其次才是楼盘竞争，我们必须立足于整个新北区，打区域客户之争区域市场表现为黄山路沿线、通江大道沿线、薛家镇片区以及高速公路以北四大片区目前热点区域：一圈一线——以市政府周边一圈区域；成熟高档楼盘集中的黄山路沿线区域；上述片区不仅集聚了新北区的高端客户，而且还拉动部分市区的客户外溢项目所在片区未来一年里将有多个大盘推出，就目前两个主要楼盘来看，已混同经济适用房形成低档区域印象，客户感知的价格在3000元/m2左右片区客户

6、层面单一，主打高速公路以北以及高新区中低端客户，难以拉动片区以外客户；面临着同质化的客户竞争，且有效客户的数量不足以支撑未来多个大盘开发，必然需要引入片区外客户竞争格局通江大道黄山路滨江明珠城锦海星城凤凰名城高速公路以北片区黄山路片区市政府周边片区中央花园府翰苑怀德名园本项目通江片区10主要竞争对象为高速公路以南的中高档楼盘，本项目主要在区位认知上处于劣势楼盘名称体量推出时间推售策略优势分析中高端客户竞争府翰苑总建面30万方06年12.16日二期开盘，推出两栋中等价格启动，营销手段一般核心地段、新城品牌，老客户积累中央

7、花园总建面50万方07年1月27日推出两栋楼通过区位最差的产品，中等价格启动，小步快跑强调中央区位和市政配套，品牌带来的老客户怀德名园新地块占地8.1万总建面20万方预计07年中旬预计推出价格适中口碑和有现成品质社区作参照中低端客户竞争凤凰名城总建面32万方07年3月低价启动低价格和未来规划滨江明珠城总建面100万方06年12.16日二期开盘二期开盘后少量推售未来高速公路以北的核心位置，区域规划高，有赖于政府有力的行动支撑，但近两年内目前的陌生状况无法改善锦海星城总建面近100万方07年新城地块总建面40万方不详依照新

8、城的一贯手法，预计推出价格不高区位竞争厘定11竞争分析启示未来竞争格局决定必须通过重塑区域价值，提升区域认知，来提高竞争起点12中低端中端本项目的客户层次——引导中高端客户的置业需求，吸引中低端客户追随客户层次家庭年收入10-30万，约占30%中高档楼盘的主力消费阶层表现为：私营企业主、有职务的泛公务员、生意人、企业中高层管理者、