小米手机营销传播案例研究

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1、独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体己经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：日期：州．&≥论文使用和授权说明本人完全了解云南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版；允许论文被查阅或借一阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵循此规定)研究生签名：导师繇丝日期：塑生u本人及导师同

2、意将学位论文提交至清华大学“中国学术期刊(光盘版)电子杂志社”进行电子和网络出版，并编入CⅫq系列数据库，传播本学位论文的全部或部分内容，同意按《中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程》规定享受相关权益。研究生签名：．．’-一．——导师签名：一。——一日期：摘要今天，智能手机已经成为许多人生活中不可或缺的通讯工具。近年来，三个国际品牌：苹果、三星、摩托罗拉——几乎垄断了国内的智能手机市场。2011年9月，小米手机作为国产智能机的一匹黑马，以低价位、高品质和独特的营销方式，在短短的一年半创下了骄人的销售量和获得了相当的市场占有率，颠覆了国际品牌智能手机独霸市场的神话。对于

3、国内的小米手机热，相关研究也逐渐热起来。多数研究旨在介绍小米手机的发展概况和营销奇迹，即陈述“小米现象"，显示出社会对小米营销成功经验总结和推广的积极反应，但是，对于小米手机营销传播全面深入的研究还较为鲜见。论文将“小米手机"作为个案研究的对象，以市场营销学、营销传播学、新媒体研究和其他相关学科理论为基础，运用文献研究法、问卷调查法、深度访谈法及观察法等，分析了小米手机在以新媒体为平台的营销环境中，在目标营销的进程、营销传播工具的选择、营销信息的结构特质以及消费者的培养等方面是如何运作的，进而描述和观察小米手营销传播策略的实施并尝试对其营销传播模式作出归纳和反思。研究发现

4、，小米手机的成功不是单一营销手段的采用或某一环节上的与市场需求的机缘巧合，而是整合营销传播基本原则(充分运用信息传播以获得与消费者利益的协调)的践行，体现了传播主体(企业)营销理念的充分自觉对传播效果的影响。关键词：小米手机；营销传播；案例研究Today，smartphonehasbecomeanindispensablecommunicationtoolinmanypeople’Slives．Inrecentyears，threeinternationalbrands：Apple，Samsung，Motorola-almostmonopolizedthedomestic

5、smartphonemarket．InSeptember2011，MImobilephone，asadarkhorseofdomesticintelligentphone，hislow-cost,high-qualityanduniquemarketingapproachmakeitarecordimpressivesales，gainconsiderablemarketshare，andsubvertthemythofoverseasmartphonesdominatingthemarketinjustoneyearhalf．ForMIphonehotsellingin

6、China，somerelatedresearchhasalsograduallyheatup．MostoftheresearchesaboutMImobilephonesaimtointroducethedevelopmentandmarketingmiraclewhichnamed‘‘MIphenomenon”．Itshowssocialpositiveresponsetosuccessfulmarketingexperience．However，itismoreobviousofresearchesaboutcomprehensiveandin—depthstudy

7、ofmilletmarketingtransmission．Paperwillchose“MImobilephone”astheobjectofcasestudy，taketheMarketing，MarketingCommunication，newmediastudiesandotherrelateddisciplinetheoryasthefoundation．Usingliteratureresearch，questionnairesurveyanddepthinterviewmethodandobservationme