《渠道构建与协调》PPT课件

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1、第章渠道构建与协调12渠道之间的界限比较清晰，甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。——菲利普·科特勒0渠道功能和类型渠道设计中间商类型渠道管理章节结构第12章渠道构建与协调112.1渠道功能和类型营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商代表委托者进行销售或采购活动，收取一定的佣金，但不拥有产品

2、所有权；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。2生产商利用中间商出于考虑：即使有能力建立自己的销售渠道，也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间商产品特性决定直接营销是不可能的12.1.1渠道功能3生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C中间商12.1.1渠道功能A是一种直接销售示意图B是通过一个中间商完成全部交易的示意图412.1.1渠道功能渠道功能实体支付融资风险承担信息与沟通支付谈判

3、或交易5直接渠道间接渠道密集分销选择分销独家分销直营代理经销合资加盟实体渠道网络渠道环节层级类型成员密度类型成员关系类型活动空间类型12.1.2渠道类型6案例苹果直营店的特色服务TheGeniusBar为顾客免费提供面对面的技术支持和建议；PersonalShopping由免费和专门的Mac专员陪用户分析和测试产品；作为OnetoOne会员，只需要￥798就可在一年内享受每周一次的私人定制的培训服务……712.2渠道设计渠道设计过程与内容渠道结构渠道长度渠道宽度渠道成员渠道方案评估渠道管理渠道调整顾客要求的服务水平制约因素目标市场8批量间歇型等待时间顾客

4、一次性购买的产品数量顾客服务需求主要包括：12.2.1服务需求的分析顾客等待收到货物的平均时间空间便利产品品种服务支持渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供的产品组合宽度渠道所能提供的各种附加服务9案例孩子王抢滩上海一站式购物赢青睐店内中心区域为产品区，四周则是不同种类的“店中店”，涵盖准妈妈及0-14岁孩子衣、食、行、玩等各种需求，更有产后恢复、幼儿教育等课程。10产品环境竞争资源表现在：产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术四个方面。渠道的设计须适应经济状况、区域习惯、政策环境等环境因素。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的

5、选址上。如生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模等。12.2.2制约因素的明确制约生产商的设计的因素：11渠道长度指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性12.2.3渠道结构的选择在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道层次确定所要利用的中间商数目，即渠道宽度通常有三种方案可供生产商选择，即独家分销、密集分销和选择分销渠道宽度12独家分销密集分销选择分销12.2.3渠道结构的选择生产商在一个区域市场内仅选择一家最适合的中间商销售产品。也称广泛分

6、销，是指生产商通过发展尽量多的中间商促进产品销售。强调生产商在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营其产品。13生产商中间商中间商中间商中间商中间商中间商用户渠道长度渠道宽度渠道结构12.2.3渠道结构的选择14战略匹配：不仅要考虑到当前的市场利益，更要考虑到市场的发展变化与自身长期的战略目标。生产商选择中间商的原则全面考察：生产商需要对中间商进行全面考察，包括经营实力、营销意识、市场能力、合作意愿等。12.2.4成员及责权利的确立适合企业：首先要明确中间商在多大的区域上进行销售，销售目标是多少，然后考虑中间商的实力。15材料奢侈品牌“苛选”代理

7、商考量重重“代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”16责权利体现在价格政策销售条件地区权利服务分工12.2.4成员及责权利的确立17生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。控制性标准强大的中间商，可能给生产商的渠道控制和管理带来困难。适应性标准生产商不能片面地追求低成本或者高控制，必须以适应性为根本。经济性标准生产商对渠道方案的评估标准12.2.5渠道方案的评估1812.3中间商类

8、型明确承担渠道职能的中间商类型是生产商进行渠道成员决策的基本前提。中间商种类繁多