《品牌规划工具》PPT课件

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1、品牌未来建立强大的品牌四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报今天品牌历史品牌真相审视竞争地图快照：品牌今天的位置何处？收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯商场调研、沟通检测、客户座谈有效的工具品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照竞争地图：在主要指标上，标出品牌的竞争强项今天今天——品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的

2、里程碑事件和转折点公司（品牌）成立和扩张主要包装或识别体系的重新设计传播战役第一次转型行动主要的负面公共/质量危机品牌历史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（蓝色）进入市场1995：迷你型TOBLERONE上市1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间今天——品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何

3、理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？??????今天——品牌真相审视年龄性别收入心理特征等等……价值健康趋势创新等等……陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等……徽标色彩音乐广告语印象包装形状等等……创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等……最大的变化范围onequartermoisturizer维他命与矿物质的完美平衡等等……??????今天——竞争地图关键差别化因素1竞争者2竞争者3竞争者1品牌X关

4、键差别化因素2今天——竞争地图三星可信任的例：移动电话设备格调的松下索尼诺基亚（科技以人为本）西门子摩托罗拉爱立信可靠性低基本的四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报机会品牌发展趋势发展三角形洞察链条SWOT分析为品牌探索新的发展机会有效的工具品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的行业趋势成长三角形；从探索新用户增长，产品的更多不同用途角度探索品牌成长的可能洞察链条：进行全新的、强有力的洞察SWOT分析：总结品牌的优势、

5、劣势、机会和威胁机会机会——品牌发展趋势用户表面描述和心理描述更加中性化？更年轻？更具实验性？追求新奇？零售通道从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？产品或服务的方式从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？品牌选择关系从母亲到孩子？从群体到个体？交叉覆盖从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？家庭或工作环境从工作用途到家庭用途？媒介消费从电视到杂志？从线下到在线？趋势检测表机会——品牌趋势男性为主30岁以上核心购买者商业用途高端设备?声音功能例：移动电话设备从到不分性别15～25岁为核心购买者个人用途

6、价值设备?声音和数据时尚机会——成长三角形应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。销售增长将从哪一部分产生？新的用户（Newuser)不同的用途（Differentuses）更多的用法（Moreusage）?机会——成长三角形新的用户例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波以其柔和特性也赢得了成年人。问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？更多用法例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度使用相关连的场景？不同的用途例：宝丽

7、来从“方便”到“自我表现”的转变；……问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？机会——洞察链条什么是洞悉（查）？对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。它们（洞察）为什么重要？它们使消费者与你的品牌更近——“你理解我”它们能直接导致创意的突破你如何找到它们（洞察）？消费者研究常识人性观察运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）例：保色洗衣（剂）下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：“颜色对我很重要！”（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢？）在一

8、张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来……与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为……继续自由发想，直