大众传播接受成本分析

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1、第24卷第3期江汉大学学报(人文科学版)Vol.24No.32005年6月JournalofJianghanUniversity(HumanitiesSciences)Jun.,2005大众传播接受成本分析刘成付’，王爱华，(1.复旦大学新闻学院，上海200433;2.上海财经大学经济学院，上海200433)摘要:大众传播活动越来越显示出其作为经济活动的一面。大众传播活动中信息接受成本是一种消费成本，不仅包括购买所需付出的代价，还包括整个消费过程所需要的花费，其中非货币成本是主要的成本投入。报纸、广播、电视和网络传播中的消费成本构成有同有异。对消费成本的重视有

2、助于大众传播媒介真正树立受众本位意识，也有助于提高节目制作和传播水平。关键词:大众传播;接受成本;消费成本;货币成本;非货币成本中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1006.6152(2005)03-0100-04大众传播本质上是一种信息传播活动，但在现于大众传播成本对于信息传播微观结构和传受互动代社会，却越来越显示出其作为经济活动的一面。方式的影响却助益甚少。基于以上原因，笔者认为，经济因素在很大程度上决定着大众传播的范围、内拓宽大众传播成本分析范围，使之从传者立场向受容和效果，这就使得对大众传播的经济分析的重要者立场、从宏观分析向微观分析、从显性成

3、本向隐性性日益凸显。传媒研究者和业内人士近年来关注的成本延展，无论对于传媒业的经营发展，还是对于传重心正在向传媒经济方向大幅度倾斜，中国的研究播学本身的发展，都是非常必要的。下面，笔者就大者们从2002年开始掀起了一股传媒经济研究的热众传播中的接受成本做一简要分析，算是此种努力潮，川传播成本分析正是其中的一个重要内容。但的一个尝试。是由于限于传统经济分析定式，在成本分析中存在一、接受成本是一种消费成本三个明显的偏颇之处:一是仅仅分析了大众传播中的传送成本，对大众传播中的接受成本比较忽视;二1.消费成本及其构成是在成本分析中也仅仅局限于传播显性成本分析，一般而言

4、，消费成本是“消费者为获得某种效对隐性成本未加注意或注意甚少;三是注重宏观分用所付出的代价，它既包括有关的货币支出，也包括析，忽视微观分析。传播学研究的成果显示，信息传非货币支出，例如为获得这种效用所付出的体力和播过程是一个完整的从传者到受者的过程，它不但时间等”〔’〕。以货币形式支出的消费成本也称为货包括信息从传者发出抵达受者，还应该包括受者接币成本，是消费者在消费过程中以货币形式来计量收到信息，对信息进行译码、释码的理解过程以及受和表现的成本支出(即通常所说的显性成本);非货者的信息反馈过程[21(P37)，因此仅仅分析传送成本币支出的消费成本也称为非货币

5、成本，是消费者在是不完整的，单单从传者的角度进行分析也是远远消费过程中不能以货币形式来计量和表现的成本支不够的;再者，信息传播的消费毕竟和其它产品的传出(即通常所说的隐性成本)。货币成本是由消费播和消费不同，它有自身特有的消费模式和特点，比价格成本(消费者直接付给供方的货币支出)、消费如信息产品可能要求接受者必须有相当程度的知识购买成本(消费者在购买过程中为了谈判、运输、安背景才能完全接受和理解。因此，如果仅仅从显性装等需要支付的货币)、消费使用成本(使用过程中成本的角度加以分析，就不能全面把握传受成本的需要再投人的费用，如开车就必须不断购买汽油结构、特征和规

6、律;立足于宏观分析，仅仅分析传媒等)组成的;非货币成本由消费时间成本(消费中需公司运营成本，可能有利于探索公司盈利之途，但对要耗费的时间)、消费体力成本(消费中需要耗费的收稿日期:2004-11-08作者简介:刘成付(1971一)，男，重庆开县人，复旦大学新闻学院博士研究生;王爱华(1977一)，女，河北秦皇岛人，上海财经大学经济学院博士研究生。1002005年第3期刘成付，王爱华:大众传播接受成本分析体力)和消费精神成本(也称心理成本，是消费者为馈过程。信息产品又大致可以分为两类，一类是实完成消费过程精神上的付出和心理上所承受的负用信息，包括新闻、教育和服务

7、类信息，一类是娱乐担)[4l。图示如下:信息。这样我们就可以分别分析大众传播各个阶段r‘消费价格成本和层面的接受成本构成特征。下表列出了大众传播.书.l消费购买成本中接受成本的主要构成情况:eses成本se货币e一e}消牛费使用成本搜索选择理解享用搜索选择jee消费es消费时间成本es货币非货币货币非货币货币非货币se过程召成本成本成本成本成本成本消费体力成本非货，一}消费心理成本实用主要用于时间成本和设备、培较少较多信息付费栏目心理成本训费用从上图可以看到，消费成本超越了价格成本，价娱乐同上时间成本设备费用时间成本同上同上格成本只是消费成本的一个部分。消费成

8、本不但意信息味着购买，还要考虑到与购买